奥美-名人广告的原则.ppt

名人推荐 全球现状 20% 的广告以名人作推荐 使用频度较高的名人 体育类 电视明星 电影演员 音乐人 很多成功的推荐，往往是以淋漓体现体育明星的个性，精神为特色的 全球现状 不断升温的名人效应 提升消费者对体育竞技与娱乐活动的兴趣度 诱人的报酬足以吸引更多的名人乐意为产品作推荐 “雪球效应”， 当一个公司使用名人后， 同一类别的其他公司也会跟风 在时下干扰重重的媒体环境中，尤其需要尽快让产品“冲出重围” 优势 凸显度 一定程度上，突破媒介干扰因素 知名度与吸引力 对名人的好奇，欲一睹其风采 名人的高识记度 以名人价值定义和更新品牌形象 名人的代表性与他的个性魅力事实上足以确定一个品牌形象 名人为品牌形象增加新的考量 建立品牌的正面形象 优势 快速的知名度与影响力 以名人为产品或服务作证言，尤其是当产品与名人之间彼此融合，相互贡献之时 扩大传播的辐射力 公关的覆盖面 制造话题赢得较高的新闻价值 劣势 支付的报酬与邀请的名人的知名度成正比 缺乏可靠性 消费者越来越察觉支撑名人推荐背后的巨额报酬现象时， 名人的证言也就愈显空洞乏力了 契合度 除非名人足以支持一个好的创意（ 社会事件）或在名人与产品间有明确的连接度，否则难以成效 反效果 名人的光芒盖过品牌本身 劣势 雪球效应 在同一品类中需要找到相对竞争对手更有效的名人 策略雷同，缺乏差异性 排他性 代言人可能还会为其他产品作代言（ 对产品的可靠性，信任度与代言人本身均会下降） 劣势 风险: 代言人的行为在公众中的负面影响对品牌有杀伤力 预估代言人的个人与专业发展，从而判断其是否可能会有负面影响 名人地位来自一些活动的炒作 媒介对名人个人生活的“ 捕风捉影” 主要成功因素 关于名人广告的执行 选择名人的准确度 在品牌创意，名人本身与讯息传达之间要有本质的联系 如何选择名人 契合的广告创意 名人与目标受众的融合度 名人价值 名人与产品的融合度 对名人的争议 人气指数 明星魅力 名人的界定 作推荐之前的名人 名人所属行业 如何选择名人 综合4方面标准作考量 认知度 相关性 美誉度 差异性 认知度 在目标市场中广泛的知名度，亲和力，喜好度，值得信赖 相关性 在产品与推荐人，推荐人与目标受众间应该有某种联系 名人价值必须反射相关的品牌价值 名人形象必须融合产品特质 目标受众必须对此一名人认同 美誉度 来自消费者的良好口碑，有助于赢得他们对其推荐产品的认同 目标群对名人代表性的感受度 口碑来自于 与众不同的人生经历 相对较少的“ 代言”经历“ 只为高品质的产品作推荐 差异性 在目标群眼中相对其他品牌有明显差异性 如果这一品类使用名人广告 成为这一特别领域中最好的 或者选用跨领域的名人 名人的使用（中国） 一般品类 一般健康品类 补脑产品类 发现 名人使用主要来自一些拥有充分魅力的行业，如电影，音乐，电视 较少在名人生活面的涉及. 是一个潜在的差异 发现 在中国很多名人证言的策略均过于夸张 我是某富有的成功著名人士， 我使用××产品“以此藉名人推荐产品 因此， 确切地在名人与产品间找到连接点，然后使用名人作产品推荐 发现 补脑产品尚未真正达到使用名人广告的潜在效果. 没有找到适合的名人 对我们而言是有效使用名人广告的机会 欧德明星的选择 角色定位 仅仅以名人效应建立欧德知名度？ 推荐力度要有突破性 在建立知名度同时，将名人的价值观与判断力转嫁到品牌，与其相契合 “模特”（传声筒）还是“个性” （主张）? 指导原则 首先从整个传播运动开始，去寻找符合此运动策略的名人，而不是先从名人开始，围绕他发展运动创意 定位 补脑产品可以从各方面帮助提高你的脑活力，实现成功的目标 2个关键点 脑力 成功 关于名人的关键点 在名人选择中“相关性”是达成使用名人效用最大化的最重要因素 其他补脑品牌在此方面均尚未成功 在名人与“脑力”间存在必然联系 作为名人处于行业的“尖端”本身意味着其的” 成功“ 竞争形象 去除名人与品类的相关性，完全依赖其在电影，音乐方面的知名度作招揽，无法真正为产品增加魅力 当我们是在贩卖一个“ 严肃产品”（功能类）时，不应轻率去地使用无谓的名人，以至有损品牌形象 关注以下领域的名人 体育界 学术界 电视主持 评估 从FRED四方面作综合评估 * 还是 *