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品 牌 印 记 (The Brand Footprint) 为什么需要品牌印记？ 愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。 全球品牌因为领域的扩张而被建立起来； [大品牌]或[超级品牌]则是因跨越多项产品或品类而被建立。 这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。 随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下： 1． 须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性及一致性的讯息）与产品的创新。 发展[品牌印记]的过程 广告公司可以进行下述过程，然后提请客户同意。或者与客户分享整个过程，则将会更有益。 发现该品牌的现有联想意义（为进行这一步，可以运用任何方法） 例如： ◆消费者反射法（例如：图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法） ◆重级使用者习惯调查 ◆让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断，因为这些人对消费者的观点特别敏感。 ◆ 让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的[清单]来。 2． 找出竞争品牌的[印记] 这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。 3． 找出品牌的意义 不论任何情形，应首先将注意力放在找出品牌的意义。 把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目前所相信该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。在品牌已经建立起一种长期图像资产的情形下，这些图象资产应该被直接或间接反映出来。例如：ESSO的老虎图象资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。 必须把这些意义精确地写下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅既有动力有具协调感的图画。这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来。导出一个一致性且具时代性的品牌。 4． 找出品牌的个性特征 一旦品牌意义被确定湖，与这些品牌意义相对应的品牌个性即可较轻易地找出来。只有在少数情形下（如流行或美容类别之商品）会以品牌个性导引品牌意义。最终设定的品牌个性必须非常简明，就像呈现在你眼前一样地清晰明确。这个品牌个性可能是[迷人、有教养又成熟]，也可能一个品牌的个性是[动人、靓丽又大胆] 5． 修正以完成的[品牌印记] 评估竞争情势后，以一种全面性、相关性及强势的远见去评估这个品牌。 撰写理想的[品牌印记]之关键 好的[品牌印记]取决于对品牌具有多少知识 [品牌印记]取决于对品牌的深度了解，以及对于品牌最相关之竞争环境的足够知识。唯有真正勤于下工夫才能撰写出思虑周全、判断精确及富创意的描述。 消费者研究、个案史料和广告公司/客户的知识库等，在这一方面都会有所帮助。 好的[品牌印记]须精确且须用写[诗]的感觉去表述 所有的沟通策略都应该好好的撰写，以便能有清楚的方向，同时激发阅读者的灵感。尤其在描述品牌内涵的时候，[品牌印记]需要[精确性地]捕捉使品牌与众不同的准确意义。标志也需要用写[诗]的感觉来找到完美的字句，使[品牌意义]生动起来。 这样做的唯一结果就是：一个[品牌印记]要能够生动且清楚明确地说明[品牌意义]，并足以激发阅读者及使用该[品牌印记]的人的想象力 好的[品牌印记]不是妥协下的产物 [品牌印记]的撰写并不是在字句上妥协，而无法鼓舞行动。 [品牌印记]必须有它们自己的魅力，否则就不足以刺激反应。 好的[品牌印记]不可以大众化 就产品类别的利益点来建立[品牌印记]是无法避免的。经常有人会说，最成功的品牌能捕捉住一个产品类别的核心。 一个[品牌印记]的差异点，来自组合[品牌是什么]和[品牌意义]的独特点。不过，不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的重要销售点。因此，具有竞争力的[品牌印记]实际上是可以在同一产品类别的领域中，反而突显出不同点。而让这些[品牌印记]在品牌的感性与理性层面上活跃起来。例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用、及其他信用卡的功能。美国运通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的标志显示出，品牌在这些层面上是可以区分开来的： 美国运通卡品牌印记： 美国运通卡的意义就是会员资格 美国运通卡的意义就是商业生活 美国运通卡的意义就是签帐卡 美国运通卡是专业的 美国运通卡是世界性的 美国运通卡是负责的 VISA卡品牌印记 VISA卡的意义就是无所不在 VISA卡的意义就是高级生活 VISA卡的意义就是信用卡 VISA卡是社交的 VISA卡有风格的 VISA卡有活力的 同理，汽车也代表不同的[标准]。因此，“奔驰”的意义是[机械科技的标准]、BMW的意义是[性能标准]，而富豪的意义则是[安全标准] 在时装方面，品牌带来了高级品位的[世界]： GUCCI的意义是[意大利风格的世界]；CARTIER的意义则是[传统法国的世界]。 好的品牌印记来自勤下工夫 [品牌印记]是一项长期的职责。[品牌印记]的撰写比其他的策略更花工夫，要不断