市场经营分析-内容与方法.ppt

中国网通（集团）河南省分公司●市场经营部 2006年8月 分析内容 分析实质 分析内容 目前状况 分析方法 展现方法 经营分析岗位产生的背景——行业历史沿革 经营分析客体——三个层次 经营分析的实质 分析－就是将一个概念分解成不同的部分，并找出彼此间的各种联系的过程，是大脑的一种综合性的思维过程，是一个人的经验、技能、文化、知识、性格等各种因素的综合体现 经营分析－将生产经营方面的一个事件、活动、概念分解成不同的部分，找出彼此间的各种联系，并归纳总结出其中的关键联系，最后针对这种联系提出可供选择的解决方案。 实质：分析是个综合性很强的专业，是机器系统无法替代的人脑的高级活动，是企业市场经营中的一种控制、反馈活动，是界定问题，寻找原因、解决问题的过程。 经营分析服务对象 经营分析工作特点 分析内容——两部分 常规分析内容 竞争分析内容 竞争分析：市场分析（1） 竞争分析：市场分析（2） 竞争分析：渠道分析（1） 竞争分析：渠道分析（2） 竞争分析：产品/服务创新分析 竞争分析：竞争实力与策略分析 专题分析内容 经营分析现状 主题分析缺乏统一的口径、模式与规范 各专业独立作业，信息沟通不够 分析有余、措施不够 信息缺乏有效整合，缺乏综合分析 缺乏分析支撑（工具） 分析重点游移不定 分析模式和模版不够新颖 如何改进 取得领导的支持和重视，重视与领导沟通，解决信息层次不够、分析重点漂移和措施不够的问题 重视各专业沟通与协作,形成团队 “工欲善其事必先利其器” 重视制度，规范分析体系与评价标准 围绕效益主题，突出重点 宁可断其一指、不应伤其十指 分析内容 分析方法 分析思路 分析方法 展现方法 分析思路——结构化分析法 关键点——如何提出假说 常用方法 逻辑分析 头脑风暴 假说的有效性 不重复 不遗漏 比较分析法 根据经济现象之间的内在联系，对相关指标进行对比，以分析其数量关系、总结成绩、发现问题的方法，是最基本的分析方法。 主要的参照系有三种： 分组分析法 按照统计分组原则，对于一个总体或集合，其各层次的组成部分之间都有内在的联系。对这些指标的分析就可以从不同的侧面去解剖总体、分析总体，以便从总体的内部结构和内在联系中去发现问题。 常用的分组方法有三种： 动态分析法 企业经营是动态的过程，指标基本都是在动态变化过程中。围绕这些动态现象进行的分析就是动态分析。 趋势分析法 让历史告诉未来的方法 相关分析法 测定现象之间相关关系的基本方法 因素分析法 此分析法又叫“连环替代法”，主要用于分析有明确数量关联关系的各因素之间的变动对总变动量的影响程度，从而揭示现象动态中的具体情况和原因。 异常分析法 有人说管理的核心就是异常情况管理。对企业经营管理中的各种经济现象中比较突出的部分进行分析就基本可以找到问题所在和解决办法。这种方法可以称为异常分析法 判断异常主要的情况有两种 指数分析法 主要用于分析数量的相对变化程度。 结构分析 结构分析法是在统计分组的基础上，计算各组成部分所占比重，进而分析某一总体现象的内部结构特征、总体的性质、总体内部结构变化规律的分析方法。 主要的参照系有三种： 多维分析法 注意： 1.维度不能太多，否则会找不到主要问题 2.常用维度要与工作分工相对应，否则找到问题也落实不了措施 分析内容 分析方法 展现方法 展现目的 从结论说起 经营分析人员做什么？测定成果、支撑决策、沟通信息、表现自我经营分析人员怎么做？——六只眼看数字产品角度、时间角度、区域角度、用户角度、存量增量角度、异常角度经营分析人员是什么？秘书、吹鼓手、…… 谢谢大家！ 数量标准 说明应关注的重点，如大局、主要拉动 区域标准 不同的区域一般代表不同的市场特征 专业标准 如固网、增值、宽带、移动 传统动态指标 发展速度、增长速度、平均发展速度、平均增长速度 其他动态指标 主要是考虑资金的时间价值与变动幅度 注意： 1.防止“蝴蝶的翅膀”效应 2.注意假设条件的变化情况 长期趋势分析与预测方法 季节变动分析与预测方法 中短期趋势分析与预测方法 移动平均法、指数平滑法 最小平方法等 时间序列分解法、季节性多元回归预测方法 定性分析判断 制作散点图 计算相关系数 平均市场价格＝市场平均资费/标准资费 中电信收入市场份额 举例：平均市场价格价格水平与收入市场份额关系 注意： 1.因素之间要有明确的函数关系 2.注意各因素之间的连环替代的顺序，基期数量要注意选择 3.分因素影响量之和等于总变化量 4.分析某一因素影响时，必须假设其他因素不变 TOP标准 按照全部（或分组）排名，找出前n名和后n名 设定标准 按照“同一把尺子”观察分析不同的对象 注意： 1.标准选择要恰当 2.何为“异常”要注意，正态分布 反映内容 数量指数和质量指数 项目多少