中心区都会公寓整合推广策略2011.ppt

本方案解决的是核心主题和战略定位，同时把主题进行展开。这是所有创作工作的灵魂。各个阶段的媒体攻击计划预算及各阶段攻击战术与促销活动另外提案。待续。 本次提案到此结束 THANKS 购房背后的思想真相 其一： 他们的经济富有不一定和社会地位成正比，他们渴望 被尊重，这里让他们找到了失去的部分，无论面积大小，我就是有地位的。 其二： 他们不止有一套房，他们缺的不是房，缺的是一个自 我享乐，免受别人干扰，不让人别人平庸看待的空间。 其三： 他们是酒店的常客，他们喜欢那种豪华有别人服侍的 感觉，出于经济划算的考虑，他们会买酒店式公寓自 住或投资。…… 当然是富人阶层，但绝对不是循规蹈矩、四平八稳的富人，酒店式公寓的主流客户群一定是富人中的“另类”，有主见、敢于冒险，从而在精神上成为这个城市的领导者。“拒绝严肃、有格调的暧昧”就是他们购买酒店式公寓的隐性需求，也是我们在推广中必需抓住的精神。 结论 第6章 核心策略 从消费者认识的障碍出发··· 核 心 障 碍 凭什么说是酒店式公寓？ (事实上，外立面是我们的劣势) [两大买点] [四大价值体系] [十大价值点] ★酒店式公寓 ★存钱不如投资 A：地段价值 B：服务价值 C：定位价值 D：形象价值 1、南城CBD核心 2、会展中心一线 3、庞大的商务酒店市场 4、 CBD成熟生活商业配套 5、鸿福路、莞太路、体育路三大交通干线 6、易租易售的户型尺度 7、架空层泛会所 8、豪华气派的酒店式大堂 9、花园式公寓的稀缺性 10、星级酒店式服务 解决的策略 通过建立价值体系树立市场高度 2条推广线路··· 本案 外围（深港穂客户） 内圈（市区客户） 外围主推性价比 主要手段是通过外围动线封杀， 引导潜在客户对项目建立感性认识。 产生对本案先入为主的印象。 甚至达到本案成为预设行程安排的效果。 可以提前建立项目品牌形象， 过滤竞争对手。 内圈主推产品 主要手段是通过内圈动线拦截， 现场体验和销售物料支持等推广方法， 通过产品优势的差异化传播， 在富有感染力的现场中， 激发购买冲动、实现销售。 纯粹个人享受 创意平台 命名方向一 个性化 喜多HITO 香HOUSE 尚尚馆 MINI阁调 命名方向二 高档酒店式案名 悦莱国际酒店公寓 君悦国际酒店公寓 命名方向三 公馆类 MINI公馆 爵世公馆 尚公馆 柠檬公馆 主推案名 喜多HITO 爵世公馆 广告包装后 户型产品 28-32平米单身公寓 活色生香HOUSE 42平米1房1厅 阳光2蝶户型 通过概念包装，赋予产品新的涵义 属性定位 CBD首席私人酒店寓所 核心产品 活色生香HOUSE 阳光2蝶户型 品牌主张 纯粹个人享受 隐性需求 有格调的暧昧 广告口号 总有些人高人一等 属性定位 CBD首席私人酒店寓所 星期六下午六点零六分零六秒/A在会所的第6张球台打出121分的最好成绩/B在架空层园林被她掐得呲牙咧嘴/C和D在比拼谁对美容最在行/E终于答应了F在楼下酒吧NO.12座位约会/星期六下午六点零六分零六秒/派对的乐趣被一一分享 爵世公馆，24小时不打烊的享乐质感生活 文案风格 示例 你不精致是因为你的房子不精致 你不性感是因为你的房子不性感 你没有品味是因为你的房子没有品味 爵世公馆，24小时不打烊的享乐质感生活 围墙文案 示例 楼书概念： 《一个人的圣经》 语录/形态/行为/思想/魔鬼词典/ 第7章 市场攻击战略 形象导入 产品价值 情感附加值 CBD首席私人酒店寓所 推广原理 理性线 感性线 理性线 感性线 市场攻击四大战役 第1战：市场启动攻击战 战略目标：震慑，形象占位，颠覆潜在客户购买理念，形成期待 攻击核心：以户外广告为攻击前锋，新形象出街，预热市场 第2战：市场沸点攻击战 战略目标：迅速制胜，发动立体式攻势，让目标客户群改变观念，促进参与 攻击核心：亮出杀手锏，以核心概念引爆市场 第3战：市场持续攻击战 战略目标：维持开盘后的市场沸点，持续热销 攻击核心：项目实际利益点 第4战：决胜收场攻击战 战略目标：100%销售 攻击核心：实景体验、价格促销 市场启动攻击战 1 2 3 4 策略思路： 搅动，以户外广告和现场包装为主，新形象出街。 重要节点： 产品发布会 推广主题： 总有些人高人一等 营销战术： 1、产品发布会 2、酒店式公寓生活论坛 策略思路： 以“活色生香HOUSE”为主题的强势推广，立体式媒介攻击。 重要节点： 售楼处开放 开盘 推广主题： 活色生香HOUSE炫丽登场 营销战术： 1、开盘明星秀 2、锐舞派对 策略思路： 强化项目地段和户型的实际利益点，深入说服观望客户。 推广主题： 以时尚的名义 在一起