蒙牛酸酸乳2005超级女声整合传播项目.doc

蒙牛酸酸乳2005超级女声整合传播项目 项目执行：北京普纳营销传播机构 项目背景 蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。主要产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。?蒙牛在香港联交所主板上市，成为第一家在香港上市的中国大陆乳制品企业。 蒙牛酸酸乳的问世，是中国乳业发展进入同质化时代的一次“破冰”之举，蒙牛酸酸乳面对的是最具消费潜力的年轻女性，如何激活此类人群的消费需求，成为整个产品赢得市场的关键。如何在乳饮料时代迅速占领品类先机，确立领导者形象？如何在2005年迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度？如何在提高产品知名度的同时赢得终端销量？这些都成为蒙牛在2005年市场工作的重头戏。为了实现以上目标，在经过缜密的调查之后，蒙牛最终选择了与湖南卫视“超级女声”栏目组进行合作，希望借助“超级女声”的影响力宣传蒙牛酸酸乳、传播蒙牛品牌。 项目调研 项目SWOT分析 优势：蒙牛是中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司，资金实力有很好的保障；蒙牛飞速发展，创业仅仅六年就跃居乳业第一集团军，本身会成为众多专家学者的研究对象。 弱势：要想把蒙牛和超级女声有机地结合在一起，必须精心策划；围绕比赛进程，需要及时高效整合多方资源，比赛周期长，易发情况多，往往导致处理时间紧，任务重。 机会：蒙牛、湖南卫视的强强联合为活动的成功举办提供了强有力的保障；消费者即是活动的参与者，酸酸乳的消费者为12-24岁的女生，超级女声的参与者同样为这个年龄段的女生，对位营销必然会产生极大的作用。 挑战：活动本身的效果存在不确定性，对传播工作要求较高；能否把蒙牛和超级女声进行很好的结合，并引起媒体的共鸣是本次传播成败的关键。 分析结论 2005年蒙牛酸酸乳与湖南卫视进行强强联合，利用湖南卫视04年新推出“超级女声”的节目资源，在全国举办“蒙牛酸酸乳超级女声比赛”将会成为社会关注的热点，特别能吸引“蒙牛酸酸乳”主要消费者的关注。 蒙牛利用“超级女声”这一赛事，可以迅速占领乳饮料品类市场的先机，确立领导者地位，并引导行业的健康发展。 蒙牛酸酸乳2005超级女声整合传播项目 2008-3-16 16:10:29 来源：本站原创 作者：佚名 公关目标 1.???????? 强化消费者对蒙牛酸酸乳的产品认知，使消费者理解酸酸乳自信、年轻、阳光、时尚、充满活力的品牌个性 2.???????? 向消费者及行业传达蒙牛开辟了乳业全新的行销方式 3.???????? 阐明饮料行业的发展趋势，宣传乳饮料时代的到来，传播乳饮料健康的概念 4.???????? 塑造酸酸乳产品品牌形象，使其成为真正符合12―24岁女生这一人群需求的产品 关键信息 1.???????? 主题信息 酸酸甜甜就是我――2005蒙牛酸酸乳超级女声大赛 2.???????? 企业信息 蒙牛酸酸乳举办“超级女声”；蒙牛集团引领乳饮料行业的发展；蒙牛酸酸乳开辟了乳业全新的行销方式；蒙牛集团的公益形象等 3.???????? 产品信息 酸酸乳自信、年轻、阳光、时尚、充满活力的品牌个性；多重口味、多重营养的蒙牛酸酸乳 目标受众 1.???????? 12―24岁，以初高中女性为主，自信、时尚、阳光、充满活力的年轻女性 2.???????? 业内公众（媒体、行会、竞争及同行企业、政府相关部门、有关专家等） 公关策略 转移媒体注意力：以事件为传播的契机，把公众对于“超级女声”的注意力和关注度、把媒体对于“超级女声”的主动报道转移到蒙牛酸酸乳上来；传播酸酸乳产品个性：将酸酸乳的品牌个性和“超级女声”个性关联性作为传播突破点和立足点；传播蒙牛企业整体品牌：拔高企业层面的传播高度，从企业经营、企业战略、企业发展、市场营销的高度展开。 传播策略 实施分阶段传播，引导媒体报道方向和节奏，层层铺垫，逐步推进。 起始阶段的主要目的是，把消费者对活动的关注转移到对蒙牛酸酸乳的关注。转移方法：把蒙牛酸酸乳热销、成为女生钟爱饮品和活动火爆相结合；向公众传达“2005超级女声”是蒙牛酸酸乳和湖南卫视强强联合打造的“超级品牌”；从乳制品行业的角度来传播蒙牛的市场战略。 高潮阶段：经过第一阶段的传播，可以建立起“蒙牛酸酸乳”和“超级女声”以及“时尚、阳光、充满活力”强烈的关联度。决赛阶段同样需要转移注意力。方法：设置悬念，揭密超级女声，谁会成为蒙牛的超级女生；从行销的角度传播多方共赢的概念。 深化阶段：为活动总结性传播立足于行业，立足于社会，从整个行业和健康成长和健康生活、市场营销的角度阐释蒙牛酸酸乳，阐释蒙牛。 媒介选择及媒体计划 媒体的选择方面，我们建议选择大众类、都市类、娱乐类的媒体为主。杂志、网络媒体为辅。传播行业和企业内容方面应选择大众媒体的财经版和财经类媒体。在比赛、路演城市和重点销售城