娃哈哈混合饮料产品调研报告.ppt

娃哈哈饮料产品调研报告 提 交：泛聚思 制作日期:2008年12月 * * 项目背景和目的 调研背景：杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业。主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。娃哈哈集团为适应市场发展新推出两款产品——由多种果汁混合而成的果奶混合饮料及娃蛤哈营养快线升级版。为了了解消费者市场接受度，顺利切入市场，特进行本次市场调研。以达到以下目的： 明确产品定位及目标消费群对新产品的接受程度 合理的价格定位 优化品名、包装 项目设计及执行说明 由于产品处于进入市场的初级阶段，因此需要以定性研究方式来探索产品定位方向。 执行方式：小组座谈会 组别：学生组、女性白领组。 约人条件： 学生组—— 在读大学生，女性。 最近半年内每周购买并饮用营养快线、乳制品、果汁的频次不少于2次。 本地连续居住3年以上。 符合其他市场研究常规条件。 白领组—— 在职白领女性，22—35岁。 最近半年内每周购买并饮用营养快线、乳制品、果汁的频次不少于2次/没有购买营养快线的经历同时饮用营养快线的频率少于2次。 本地连续居住3年以上。 符合其他市场研究常规条件。 样本数量： 无锡2场（学生和白领女性各一场） 泉州3场（学生一场，白领女性2场） 沈阳3场（学生一场，白领女性2场） 项目设计及执行说明 消费习惯和形态 消费习惯和形态 对混合果汁饮品的认知： 主要产品认知：乳制品+果汁、果汁+果汁 其他类别联想：干果（花生/红枣）+牛奶、碳酸类果汁饮料、牛奶+咖啡、奶茶、豆浆和牛奶、蔬菜+蔬菜。 主要品牌提及： 果奶类：营养快线、爽歪歪、奶纯（沈阳）、伊利（泉州） 其他：农夫果园、果缤纷、银鹭花生牛奶（沈阳）、贝奇（泉州） 消费者对混合饮料的认知以是否含两种以上内容物为判断依据，目前以果奶和混合果汁两种类别为主。研究认为，娃哈哈混合果奶可以切入的市场范畴所含类别比较分散广阔，包括果奶类、混合果汁饮料、植物性混合饮料（如花生牛奶等）、奶茶、奶咖类等边缘类别饮料。同时，娃哈哈营养快线在果奶类别中，占品牌优势。 混合果奶VS乳制品 含果汁更有营养（觉得混合饮料里有果汁，比较有营养） 有水果口感更好，口味更丰富 没有奶腥味，比较清爽 牛奶油腻腻的，感觉高温下牛奶会变质。感觉口感上腻腻的 混合果奶VS果汁 果汁太甜，比较腻，有涩味 果汁可能含色素，果奶更安全 像营养快线这种类型的看上去很舒服，口感也好 能吃饱 ，更浓郁 有多种混合，具有两种产品优势，更营养 温和柔顺，口感顺滑 有多种口味，能满足自己的口味选择 喝完后有快乐的感觉，减轻压力。 可以美容。皮肤细腻（泉州），减肥等。 消费习惯和形态 混合果奶的产品利益点 使用场合： 当早餐食用。 家里看电视、出去逛街游玩等，以休闲场合为主。消费者同时食用的还有饼干等休闲食品。 考试前，复习功课时，感觉可以减轻压力。 购买途径及数量： 大卖场，如果在家以大卖场购买为首选，且购买数量比较多，多瓶或整箱购买为主。白领，沈阳白领组及已婚白领以卖场购买为主。 小店/便利店：单瓶，购买方便，随意性大。学生的重要购买途径。 季节影响：春秋季喝得略多，但受季节影响不十分明显。 宣传时以休闲或早餐场合为主，引起消费者共鸣 建议卖场可以尝试捆绑销售等促销方式，增加消费者单次购买数量 消费习惯和形态 有营养 成份有营养（一般现在好像都有，里面写的包括维生素呀，什么脂肪呀，碳水化合物它都有。） 营养搭配合理。（奶跟果汁兑的比例要正常） 低脂肪，不能发胖 口味好 有多种水果口味可以选择 不要有很奇怪的味道 （有一个偏果汁重一点的，有一个偏奶味重一点的。） 消费者对果奶产品的需求分析 消费习惯和形态 安全性 不能含色素、香精等元素 不能含三聚氢氨等物质 容量大小 300—400ml为主，一次饮用完。沈阳白领组每次饮用量较其他地区较大。 生产日期 价格适中 3元—4元（无锡/沈阳） 3元---5元（泉州） 泉州的白领组价格接受度略高，最高价可以接受到8元，其他城市来说，一般超过5元即为太贵，但是沈阳的价格接受度更低一些。 消费习惯和形态 消费者对果奶产品的需求分析 包装 精致漂亮有食欲（精致，漂亮，颜色有食欲） 新奇（可以特意为了这个瓶子买这瓶水） 有水果的图案来区分口味 包装颜色新鲜，不刺眼，沈阳地区和其他地区的学生组通常喜欢多彩的颜色，而无锡和泉州的白领更喜欢柔和，单一的色彩。 不能挤压变形 手握着的手感好，大小便于携带（中间那个手握的地方我觉得应该有点弧度，那样比较好拿 ）。 包装材质硬而有质感。 名称 通俗易记 广