麦当劳促销策略对消费者购买行为影响之研究.pdf

麥當勞促銷策略對消費者購買行為影響之 研究－以高雄市為例 學校及科系：國立屏東商業技術學院 休閒事業經營系 指導教授：童桂馨 老師 學生：陳偉華、蔡佳淳、向婉萍、梁伊華、邱欣如、 林佳樑 摘 要 麥當勞(以下簡稱本個案)自1984年進入台灣的速食市場，經過業者用心經 營後，已成為速食業的領導者。在景氣低迷的環境之下，個案常藉由各種促銷活 動，吸引消費者的注意。雖然促銷活動短期可以增加銷售量，然而，在頻繁的促 銷活動中，個案於2002年的十一月底關閉15家；長期而言，促銷究竟可以為業 者帶來利益或損失？因而引發本研究動機，欲了解下列四個問題，頻繁的促銷活 動中，（1）對於消費者的購買意願影響為何？（2）對於消費者的再購率影響為 何？（3）是否降低消費者的品牌忠誠度？（4）是否降低消費者的品牌評價？ 本研究將促銷活動分為價格與非價格導向，並根據 Kotler(1997)、Raghubir and Corfman(1999)、Belch(1999)、Dickson and Sawver(1990)等人的理論模型建 立假說，採用問卷調查的方式，搜集資料以驗證所建立的假說。研究結果，顯示 （1）麥當勞經常推出價格（非價格）促銷活動並不會降低消費者購買的慾望。（2） 麥當勞如果再度推出價格（非價格）促銷，消費者願意再來消費。（3）對於價格 促銷會產生潛在忠誠度；而非價格促銷會具有品牌忠誠度。（4）認為價格促銷時， 產品品質並沒有變差；但在非價格促銷時則相反。 關鍵字：促銷（sales promotion ）、品牌評價(Brand Evaluation)、購買意願(Purchase Intention)、品牌忠誠度(Brand Loyalty)、再購率(Repurchase) 1 第壹章 前言 麥當勞自 1984 年與台灣寬達食品公司，以合資的方式進入台灣速食業市 場，營運第一週的業績創下麥當勞企業的世界紀錄。由於理念不和，麥當勞於 1994 年結束與寬達食品公司長達十年的合作關係，在台灣成為獨資的企業。在 經過業者用心經營後，於2002年10月底，麥當勞在台灣各地共計擁有357家門 市中心，年營業額超過130億元〔註1 〕，目前已成為市場占有率最高的速食業 者（連鎖店年鑑2000）。近年來，受經濟不景氣的影響，速食業市場競爭日益激 烈，業者推出各種促銷方式以爭取顧客。麥當勞自1999年〔註2 〕推出『戀愛 麥語』Hello Kitty 的促銷系列活動開始，為麥當勞帶來至少一億五千萬元的營業 額。而在2001年推出『三個五十元輕鬆省』的超低價促銷方案，更帶來600萬 來客數及逾4億元的營業額〔註3 〕，如此輝煌的成績，引起同業爭相模仿的對 象，也陸續推出類似促銷活動，例如：肯德基的買套餐送小叮噹以及加州炸雞的 三樣五十自由配等。此後，麥當勞為了維持績效，平均每隔一段時間即有促銷活 動產生，以刺激產品的銷售量。 然而在一系列的促銷活動中，麥當勞卻於2002年的11月底關閉15家門市 （中國時報,2002年11月30日），長期而言，促銷活動究竟可以為業者帶來利 益或損失？引發本研究動機，欲了解下列四個問題，頻繁的促銷活動中，(1)對 於消費者的購買意願為何？(2)對於消費者再購率影響為何？(3)是否降低消費 者的品牌忠誠度？(4)是否降低消費者的品牌評價？。 本研究參考過去國內學者探討速食業相關之文獻，大都朝向顧客滿意度、市 場區隔等研究居多，促銷策略方面的研究並不多見〔註 4 〕。因此本研究根據 Mela ．Gupta ＆ Lehmann （1997）之促銷策略理論之分類，將麥當勞促銷策略 區分為價格導向及非價格導向促銷活動。而主要研究之目的即在探討麥當勞自 1999年『Hello Kitty 換購熱』開始，至近期來所舉辦一連串的價格（非價格）導 向促銷活動對消費者購買意願、再購率、品牌忠誠度、品牌評價等購買行為之影 響。本研究所欲探討之問題是根據 Kotler(1997)、Raghubir and Corfman(1999)、Belch(1999)、D