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麥當勞促銷策略對消費者購買行為影響之
研究-以高雄市為例
學校及科系:國立屏東商業技術學院 休閒事業經營系
指導教授:童桂馨 老師
學生:陳偉華、蔡佳淳、向婉萍、梁伊華、邱欣如、
林佳樑
摘 要
麥當勞(以下簡稱本個案)自1984年進入台灣的速食市場,經過業者用心經
營後,已成為速食業的領導者。在景氣低迷的環境之下,個案常藉由各種促銷活
動,吸引消費者的注意。雖然促銷活動短期可以增加銷售量,然而,在頻繁的促
銷活動中,個案於2002年的十一月底關閉15家;長期而言,促銷究竟可以為業
者帶來利益或損失?因而引發本研究動機,欲了解下列四個問題,頻繁的促銷活
動中,(1)對於消費者的購買意願影響為何?(2)對於消費者的再購率影響為
何?(3)是否降低消費者的品牌忠誠度?(4)是否降低消費者的品牌評價?
本研究將促銷活動分為價格與非價格導向,並根據 Kotler(1997)、Raghubir
and Corfman(1999)、Belch(1999)、Dickson and Sawver(1990)等人的理論模型建
立假說,採用問卷調查的方式,搜集資料以驗證所建立的假說。研究結果,顯示
(1)麥當勞經常推出價格(非價格)促銷活動並不會降低消費者購買的慾望。(2)
麥當勞如果再度推出價格(非價格)促銷,消費者願意再來消費。(3)對於價格
促銷會產生潛在忠誠度;而非價格促銷會具有品牌忠誠度。(4)認為價格促銷時,
產品品質並沒有變差;但在非價格促銷時則相反。
關鍵字:促銷(sales promotion )、品牌評價(Brand Evaluation)、購買意願(Purchase
Intention)、品牌忠誠度(Brand Loyalty)、再購率(Repurchase)
1
第壹章 前言
麥當勞自 1984 年與台灣寬達食品公司,以合資的方式進入台灣速食業市
場,營運第一週的業績創下麥當勞企業的世界紀錄。由於理念不和,麥當勞於
1994 年結束與寬達食品公司長達十年的合作關係,在台灣成為獨資的企業。在
經過業者用心經營後,於2002年10月底,麥當勞在台灣各地共計擁有357家門
市中心,年營業額超過130億元〔註1 〕,目前已成為市場占有率最高的速食業
者(連鎖店年鑑2000)。近年來,受經濟不景氣的影響,速食業市場競爭日益激
烈,業者推出各種促銷方式以爭取顧客。麥當勞自1999年〔註2 〕推出『戀愛
麥語』Hello Kitty 的促銷系列活動開始,為麥當勞帶來至少一億五千萬元的營業
額。而在2001年推出『三個五十元輕鬆省』的超低價促銷方案,更帶來600萬
來客數及逾4億元的營業額〔註3 〕,如此輝煌的成績,引起同業爭相模仿的對
象,也陸續推出類似促銷活動,例如:肯德基的買套餐送小叮噹以及加州炸雞的
三樣五十自由配等。此後,麥當勞為了維持績效,平均每隔一段時間即有促銷活
動產生,以刺激產品的銷售量。
然而在一系列的促銷活動中,麥當勞卻於2002年的11月底關閉15家門市
(中國時報,2002年11月30日),長期而言,促銷活動究竟可以為業者帶來利
益或損失?引發本研究動機,欲了解下列四個問題,頻繁的促銷活動中,(1)對
於消費者的購買意願為何?(2)對於消費者再購率影響為何?(3)是否降低消費
者的品牌忠誠度?(4)是否降低消費者的品牌評價?。
本研究參考過去國內學者探討速食業相關之文獻,大都朝向顧客滿意度、市
場區隔等研究居多,促銷策略方面的研究並不多見〔註 4 〕。因此本研究根據
Mela .Gupta & Lehmann (1997)之促銷策略理論之分類,將麥當勞促銷策略
區分為價格導向及非價格導向促銷活動。而主要研究之目的即在探討麥當勞自
1999年『Hello Kitty 換購熱』開始,至近期來所舉辦一連串的價格(非價格)導
向促銷活動對消費者購買意願、再購率、品牌忠誠度、品牌評價等購買行為之影
響。本研究所欲探討之問題是根據 Kotler(1997)、Raghubir and
Corfman(1999)、Belch(1999)、D
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