果蔬汁饮料进入市场的营销策划.doc

果蔬汁饮料进入市场的营销策划 学生姓名： 侯春花 专业班级： 市场营销0201班 前 言 我国的饮料行业经过近年来的发展，早已从最初的单一性汽水饮料品种少，口味单一到现在形成碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料几大领域激烈竞争的状态。我国的饮料工业继续保持快速增长势头，并进入全面竞争时代。 在饮料行业竞争中，却是外来品牌占据主导地位，我国的中小饮料企业要想在竞争中取得优势，就必须对市场进行细分，挖掘市场中未被满足的消费需求，创造引导消费，才能制胜。 本文应用现代营销管理理论，根据营销策划理论与程序，通过实际调查和深入思考，结合目前国内饮料行业的特点，分析中小饮料企业的竞争优势，选择饮料市场新品种---果蔬汁饮料，作为某一国内中型饮料企业新产品，对其进入市场进行全程策划。 1 市场现状分析 1市场背景 根据新生代CMMS2003调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业头榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。机会点在于人们对传统的营养保健功能的认同上市之后能否迅速铺货、能否迅速补货 （1） 饮料在国内外市场需求状况 据中国食品报报道，我国科学家预测到，二十一世纪中国将成为国际上胡萝卜保健食品的重要生产国和出口大国并指出碳酸饮料时代即将结束，新世纪饮料(主要指果蔬饮料、茶饮料、植物蛋白饮料)的世纪即将到来。业内专家指出，日本市场出现和经历的事物3-5年后必将在中国出现。可以预料，今后几年我国胡萝卜复合饮品、原汁、饮料及其它类型胡萝卜食品产销量将成倍增长。表3-1-1反映出主要国家胡萝卜及其食品、饮料人均消费水平。 表1 部分国家胡萝卜及其食品消费水平统计资料 人均消费量 (千克／年) 人口 (万人) 总消费量 (吨／年) 日本 12 12520 1502200 韩国 11 4485 493350 泰国 5 5940 297000 马来西亚 4 2010 80400 印度尼西亚 4 19575 775000 菲律宾 4 7022 880 印度 3 93800 2814000 巴基斯坦 3 13350 401400 孟加拉国 3 12041 361200 土尔其 8 6164 493120 伊朗 6 6728 403680 美国 9 26300 2367000 加拿大 8 2970 237600 法国 10 5819 581900 英国 10 5880 588000 德国 11 8164 898440 意大利 11 5219 574090 瑞士 11 704 78540 西班牙 8 3921 313680 中国 4 120000 480000 合计 ? ? 1826080 注：摘自食品信息2004年2月 由表可以看出，我国胡萝卜消费水平与先进国家差距之大。我国人口绝对数量多，国内饮料及其食品饮料潜在市场巨大。由于国家近两年经济增长较快，胡萝卜饮料类消费额有所增加。随着国民经济形势好转和中国加入WTO，以及对胡萝卜营养保健作用的宣传和提高，其饮料饮料存在巨大的潜在市场。 （2）国内饮料饮料生产能力调查 5000吨。新疆石河子XX公司年产2500吨。新疆XX生物制品有限公司年产10000吨，此外还有内蒙、河北、山东、黑龙江、浙江等省已有饮料饮料生产。但多数是引进的生产番茄汁、番茄酱、苹果汁等设备上生产的补充产品。另外还有宁夏、四川、山西、青海、深圳、上海等地正在计划建设的前期阶段或在建设中。总能力约4-5万吨左右。 表2 国内胡萝汁饮料生产能力统计表单位(吨) 胡萝卜浓缩汁 胡萝卜原汁 饮料饮料 备注 内蒙 1000 2500 ? 己投产 河北 ? 3000 3000 已投产 黑龙江 1500 ? 1500 计划建设中 山东 ? 10000 5000 己投产 浙江 ? 2000 ? 己投产 四川 1000 ? 2000 计划建设中 新疆 1500 ? 12500 己投产 云南 ? ? 5000 已投产 青海 5000 ? 15000 计划建设中 宁夏 4000 ? ? 己投产 山西 1000 ? ? 已投产 合计 15000 17500 44000 ? 2 产品分析 1产品概况 由于果蔬中含有丰富的维生素和矿物质。果蔬汁饮料在国外非常的流行，产销量正逐年增长。我国果蔬资源极为丰富，随着生活水平的提高，人们对营养和健康也越来越重视。果蔬汁正是能够保持原果蔬的营