《理财周刊》消费者研究报告.ppt

《理财周刊》消费者研究报告 2002年12月 报告目录 研究目的 研究方法 研究对象 研究结论 研究目的 掌握读者及潜在读者的消费密码 了解读者及潜在读者对杂志认识 研究方法 定性研究 深度访谈 统计、归纳、整理 研究对象——读者(性别) 研究对象——读者(年龄) 研究对象——读者(学历) 研究对象——读者(年收入) 研究对象——潜在读者 80%的男性 100%的本科以上学历 年收入5万以上 研究切入点 读者消费特征 读者对杂志的认识 潜在读者对杂志的认识 消费者行为特征——饮食 62％的读者经常外出就餐 经常外出就餐读者中每次平均消费280元 消费者行为特征——饮食 消费者行为特征——穿着 西装和皮鞋有品牌意识，集中在中高档 手表消费超前，品牌选择集中在高端 剃须刀消费重实效，品牌集中主流品牌 消费者行为特征——住宅 50％的读者1-2年内有购房计划的 68％购房用于投资 70％以上购买新房用于投资和自助 消费者行为特征——汽车 50％的读者在5年之内有买车需求 买车心理价位集中在10-20万 国产品牌汽车为消费主流 汽车消费需求 汽车消费心理价位与车型 消费者行为特征——电子产品 手机拥有率为100%，品牌集中在国际品牌 笔记本电脑/数码相机/摄象机/录音笔拥有率低 数码产品未来购买意愿强烈 消费者行为特征——保健品 每月平均100元用于保健品 保健品集中在维生素/抗疲劳/降血压血脂三类 消费者行为特征—信用卡 信用卡拥有前四位：工行，建行，交行，招商 信用卡的拥有率高，使用率低 消费者行为特征—公务出行消费 38％的读者经常出差 出行消费费用平均每天300元 酒店和航空公司有品牌质量要求 消费者行为特征——休假消费 72％的读者有年度休假 休假主要方式为外出旅游 每次休假平均天数为10天 每人每次休假花费集中在5000元以下 休假消费费用与天数 消费者行为特征——媒体消费 主要资讯依次来自报纸、杂志，网络、电视 每月花70元消费财经类杂志与报纸 消费者行为特征—投资赚钱 股票与房产是家庭投资最主要手段 理财服务谨慎接受，小心尝试 非常注重自身职业规划 读者对内容评价 案例分析具有借鉴意义 迎合理财热点 封面文章有深度和及时性 房产投资版块有价值 读者的期望 喜欢有主题的深度分析 深入的特刊以及专题讨论 个人理财的实用信息 希望文章更具有实用性和借鉴性 读者对理财周刊的定位观点汇集 通俗易懂，平民化，亲切的大众化杂志 时代感强，信息范围广泛贴近大众的朋友 生活理财方面的顾问兼创业参谋 性格温和的老师兼朋友，值得信任的伙伴 观点独到，思路新，活泼开朗 花旗银行个人理财室的主任 传阅率指标 平均传阅率为3 单位传阅率为5 平均推荐3-4个人阅读 读者对VI看法 整体结论一：没特色，与理财关联不大 整体结论二：格调不高 封面看法一：封面有点乱 封面看法二：颜色杂乱，太多太跳 封面看法三：红色搭配不协调 内文看法一：没时代感 内文看法二：有生活气息 潜在读者对理财的看法 理财就是投资 理财除了钱生钱，还要合理消费 合理分配资金发挥最大的作用 理财使钱更值钱 接受理财概念但尚未使用理财服务 潜在读者期望的理财杂志 期望一：财经知识和热点问题 期望二：介绍投资方法、投资方向、投资技巧的知识型杂志 期望三：关于投资具体运做实例 期望四：信息及时分析准确并有一定见解、个案分析的个性化杂志 期望五：具体的找到投资的切入点和社会投资热点 潜在读者对理财VI的看法 看法一：缺乏理财感觉 看法二：没有《财经》的格调高 看法三：不易形成深刻印象 看法四：形象乱 看法五：刊头的字好象是红色 结论一 读者结构组成还不够清楚 准确定位需要进一步定量调查 结论二 读者消费能力强 消费品牌意识突出 对广告策略制定和广告销售有帮助 结论三 对《理》品牌形象认识不统一 杂志的风格太大众化 刊头元素并没有形成深刻印象 结论四 房地产的深度报道方式很受欢迎，可以作为未来发展方向 内容需要深入浅出 结论五 具备理财指导意识 但与读者自身的关联度不大 结论六 传阅率提示《理财周刊》应重视特殊渠道的开发 特殊渠道可能是提升杂志销售量的通路 结论七 读者阅读时间有限 对读者眼球的争夺就是杂志的竞争 男90% 女10% 备注：目标消费者定位锁定需要更多数据支持 事务繁忙,交际广泛 备注:经常外出就餐指每月不少于3次 1 外出就餐费用 外出就餐频率 品牌意识强，集中在中高档品牌 紧跟房产投资热点，现实需求巨大 经济实用为首要选择依据 丰田/本田/宝来 帕萨特/东南/桑塔纳2000 POLO/桑塔纳/赛欧 普桑/菲亚特/赛欧 重实际使用用途，追赶潮流愿望强 注重养生之道 信用卡成为身份的象征 出行高标准高要求 休假主要方式为旅游，花费标准中高 4 1 7 9 15 33 33