136 海尔调查报告(AC尼尔森).PPT

海尔国际化品牌发展方向调查(领 先 项 目)  谨 至 海 尔 集 团 项 目 背 景 及 调 查 目 的 介 绍 此 文 件 是 AC 尼 尔 森 市 场 调 查 有 限 公 司 海 尔 的 邀 请 所 撰 写 的 有 关 于 青 岛 海 尔 现 有 品 牌 形 象 及 发 展 国 际 品 牌 形 象 策 略 研 究 调 查 的 建 议 书。 该 建 议 书 包 括 项 目 的 背 景 ， 研 究 目 的 ， 调 查 研 究 方 法 和 设 计 ， 主 要 研 究 人 员 ，AC 尼 尔 森 公 司 相 关 的 研 究 经 验 ， 项 目 投 资 及 时 间 安 排。 背 景 海 尔 是 中 国 家 电 行 业 的 领 导 者 。 经 多 年 的 发 展 培 育 ， 海 尔 品 牌 已 成 为 中 国 最 知 名 、 最 有 价 值 的 品 牌 之 一 。 围 绕 着 海 尔 品 牌 策 略 ， 海 尔 成 功 地 实 现 了 市 场 扩 张 、 产 品 链 延 伸 。 目 前 ， 伴 随 着 海 尔 向 国 际 市 场 发 展 ， 海 尔 迫 切 需 要 对 现 有 品 牌 形 象 及 赋 予 品 牌 国 际 化 形 象 什 么 样 内 涵 和 导 入 国 际 化 形 象 的 方 式 进 行 深 入 了 解 ， 特 别 是 需 要 了 解 现 有 用 户 和 潜 在 用 户 如 何 理 解 和 认 知 海 尔 品 牌 以 及 上 述 群 体 对 国 际 化 品 牌 的 理 解 和 要 求 。 通 过 了 解 上 述 信 息 ， 海 尔 可 以 有 的 放 矢 地 制 定 出 正 确 的 品 牌 推 广 计 划 ， 在 中 国 市 场 以 及 更 大 范 围 取 得 优 势 地 位 收 益 我 们 相 信 通 过 AC 尼 尔 森 公 司 的 专 项 调 查 ， 海 尔 将 会 在 以 下 方 面 有 所 收 益: 我 们 拥 有 市 场 咨 询 的 专 家 ， 所 以 我 们 提 供 的 不 仅 仅 是 信 息 ， 而 是 针 对 您 的 最 终 商 业 目 的 的 解 决 方 案 。 作 为 全 球 范 围 包 括 中 国 在 内 的 市 场 调 查 公 司 的 领 导 者， 我 们 将 提 供 最 可 靠 、 重 要 的 消 费 者 信 息 和 数 据 。 作 为 一 个 大 型 调 查 机 构 ， 我 们 在 中 国 拥 有 长 时 间 的 经 验 ，所 以 我 们 拥 有 范 围 极 宽 的 长 期 累 积 的 研 究 经 验 ， 尤 其 在 用 户 研 究 方 面 (如 ： 品 牌 研 究 等 )。 研 究 目 标 及 主 要 问 题 研 究 目 标 及 主 要 问 题 研 究 目 标 及 主 要 问 题 研 究 目 标 及 主 要 问 题 研 究 设 计 研 究 设 计 研 究 设 计 研 究 设 计 研 究 设 计 研 究 拟 使 用 技 术 品 牌 研 究 所 涉 及 的 分 析 为 抽 象 结 构 分 析 ， 要 求 研 究 技 术 不 仅 可 以 描 述 答 案 而 且 可 以 超 越 可 见 的 表 面 特 征 触 及 深 层 想 法 ； 投 射 技 术 源 于 心 理 分 析 。 它 可 以 提 供 进 入 深 层 思 想 的 通 道 ， 是 与 会 人 可 以 描 述 和 感 受 对 品 牌 的 理 解 和 要 求； 此 次 可 能 涉 及 的 技 术 包 括 ： 自 由 联 想 - 帮 助 分 布 出 品 牌 最 突 出 的 特 点 ； 阶 梯 技 术 - 从可 见 的 基 础 特 征 找 出 品 牌 的 益 处和 价 值 ； 品 牌 聚 会 - 找 出 品 牌 在 消 费 者 心 目 中 所 扮 演 的 角 色 ； 建 立 金 字 塔 - 从 有 形 的 物 品 、 色 彩 、 图 形 中 搭 砌 理 想 品 牌 ； AC尼 尔 森 服 务 计 划 服 务 时 间 项 目 投 资 研究成果 AC尼 尔 森 服 务 团 队 项目队伍成员 项目队伍成员 Copyright 2001 ACNielsen * 本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 Copyright 2001 ACNielsen * 揭 示 国 际 化 品 牌 的 含 义 及 标准 品 牌 国 际 化 的 定 义 ； 什 么 是 国 际 化 品 牌 ？ 听 到 “国 际 化” 会 想 到 什 么 ？ 理 想 国 际 化 品 牌 是 怎 样 的 ？ 国 际