汽车市场与购买行为 .ppt

汽车市场与购买行为;第一节 顾客让渡价值; 注意; 一. 顾客总价值;1．产品价值;2. 服务价值;例： 美国哈佛商业杂志： “公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加25 ~ 85%的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”;3．人员价值;4 ．形象价值;形象价值在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价值综合作用的反映和结果 形象是企业的无形资产，形象↑ → 顾客精神上和心理上的满足↑ → 总价值↑;二．顾客购买总成本; 2．精力（精神和体力）成本 精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费和支出。 消费者购买产品的过程是一个从产生需要、寻求信息、判断选择、决定购买到实施购买、以及购买后感受的全过程，在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神和体力。 因此，对复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，付出较多的精力，企业应提供详尽的信息。 对于结构性能比较复杂、装卸搬运不方便的产品，企业应提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、提供零配件。 ; 3、货币成本 实际支付的购买和使用产品的综合货币量;顾客满意CS;第二节 消费品需求分析;一．影响消费品需求的因素;二．消费者行为分析;1．购买动机学说;1．购买动机学说;1．购买动机学说;(2) 购买动机的分类;(2) 购买动机的分类;(2) 购买动机的分类;二．消费者行为分析;2．参考团体学说 这一法则并不要求一定成为一个团体的成员，才受到这个团体成员的影响。一般说来，影响一个人的行为的团体，往往是此人想成为其成员的团体，或这一团体成为她仰慕的对象。 与参考团体的行为保持一致使该人在购买时产生一种安全感。; 3．和谐法则 每个人在购买一件商品后，均会对价格、产品性质、服务、付款条件等与期望比较，得出和谐、不和谐、中性的结论，这个比较将会影响重复购买。 根据观察，不和谐的感觉会随时间而消逝; 4．学习法则 学习就是有目的地获取信息、系统地记忆，在相似的问题出现时加以应用。 学习法则与和谐法则一样（和谐法则可以看作是学习法则的一种），主要对重新购买同一产品或相似产品时的购买行为起作用。;在现实环境和对一件相似商品有好感的回忆的共同作用下，作出购买的决定 一个购买者在一次购买后如果对所购商品（包括购买条件）满意，那么在同样情况下重新购买的概率就增加 然而在多次满意的购买后，遇到一次不满意的购买，那么购买概率将减少，在多次失望以后购买概率降至0 如果不用销售策略措施重新引起回忆，所得到的购买态度可能重新失去;5．购买过程 需求的发现 寻找 评估 试验 购买　　　　　;5．购买过程;(2.) 寻找 一旦感到需要，就要设法寻找这种东西，要获取大量的情报。 信息有内外两个来源: 内部来源是指消费者过去的经验留下的记忆。 外部来源: 宣传工具----在意识阶段起作用 口头信息----在评价阶段起作用 信息又可分为正式来源和非正式来源;正式来源：;非正式来源：; (3.) 评估 评估的方式是对不同产品进行比较 根据估计值和期望值的接近程度决定购买与否，购买哪一个品牌 购买决定的难易决定于 购买方案的差距 商品的不同 ;评价、购买决定过程的速度和产品性质的关系 不同类型商品评价侧重点 品牌对顾客评价的影响;5．购买过程;5．购买过程;第三节 工业品需求分析; 一．工业品需求的特点 ;二．工业品购买的决策参与者 使用者 影响者 指企业内、外部直接或间接影响 购买决策的人员. 企业的技术人员是最主要的影响者 采购者 在较复杂的采购工作中，采购者 包括参加谈判的公司高级人员。 决定者 在标准品的例行采购中，采购者 往往是决定者； 在较复杂的采购工作中，公司领 导人常常是决定者。 信息控制者 如企业的购买代理人。; 三．影响工业品购买决策的主 要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素;四．工业品购买的过程 ;第四节．需求衡量; 市场需求：一个产品的市场需求量是在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量 市场总需求：是一组条件