奥美_构建长虹品牌之路-对长虹电子传播方案的初步想法.pdf

“ ” “ ” ““构建长虹品牌之路”” 对长虹电子传播方案的初步想法 市场概况 家电产业概况 • 家电企业经营高度集中，行业规模垄断格局正在形成 • 竞争力逐渐增加 • 大家电中，国产品市场占有率约占80% • 同类产品在技术性能，质量，价格上均占优势 • 销售网络，服务网络日臻成熟 • WTO 既是机会，又是挑战（出口欧洲降税） 家电产业简况 • 核心技术和部件仍依靠进口 – 变频技术，微电子技术，红外线技术 – 环保，无氟制冷技术 – 数字化，网络家电，componentware – 家电产业与通讯产业，新媒体技术的结合 • 新技术应用不够导致家电业产品升级难 • 国产家电业只能在市场上打价格战 长虹面临的情况（强势） • 国内最大的彩电制造商（99年销售额164亿元，市场 占有率30％） • 国内第三大空调生产商，生产能力超100万台 • 数码音响，视盘机，DVD，数字电视等增长型产品已 初具规模 • 逐步向网络和网络上增值的产品（部件和软件）及服 务进军（已建成国内最大有限电视网） 4 • 连续 年位居电子企业首位和相应的品牌资产 8 IBM SAP • 重视和国际化企业合作（ 家如 ， ， PHILIPS...） 2000 5 35 2000 5 35 塞诺市场研究公55月3355个城市空调销量和占用率的调查 长虹面临的情况（弱势） • 股票市场表现差 • 与国外品牌比较，新技术，新产品少 • 组织结构方面，两块牌子，一套班子，母公司持股过大 • 100亿的采购，不合理的进，销，存 • 彩电的市场份额下降，利润总额下降近1/4 • 除彩电，空调外，其他如VCD，DVD 还未进入主流 • 营业费用增加过快 • 销售队伍庞大（4000人） • 降价对品牌产生的负面影响很大 • 行销策略还是传统的营销方式（以产品为中心） 5 1 5 1 长虹 年来和 年来股票市场表现 55 11 5 5 55年中下降一半 1 1/3 1 1/3 11年中下降11//33 2000 5 35 VCD 2000 5 35 VCD 55 3355 VVCCDD 塞诺市场研究公司 年 月 个城市 销量和占用率的调查 长虹面临的情况（机会） • MBO，从管理层明确责，权，利 • 管理层和投资者分开 • 母公司准备让股，引进国外资本 • 引进SAP企业资源管理，电子商务概念 • 目前彩电在主要城市中销量和拥有率仍较高 • 农村彩电市场（25%的家庭拥有率） • 新产品，如环保电池，空调，VCD等占总销售的1/3 并将继续增长 • 公司进一步降低营业费用和集中管理营销策略的决心