勃邦整合营销传播大纲.pdf

整合营销传播大纲 整合营销传播大纲 整整合合营营销销传传播播大大纲纲 整合营销传播大纲 整合营销传播大纲 整整合合营营销销传传播播大大纲纲 我们做了哪些工作 � 行业资料的研究分析。 � 走访深圳的各大药店。 � 对深圳各大药店的营业员进行访谈、了解。 � 收集研究了同类药品的报纸广告、新闻图片、新闻报道、促销活 动、终端POP � 对网络关于男性生殖健康的信息进行全面搜索 � 公司内部多达10次策略及创意讨论 � 对深圳地区目标消费者进行了品名及品牌概念测试 本次整合营销传播的目标 �完成产品形象塑造与提升。 �解决品牌传播的障碍。 �建立品牌形象，提高知名度和美誉度。 �成功启动并精耕市场，稳固本品的市场地位。 �顺利完成今年的销售目标。 诺曼底登陆的启示 诺曼底登陆的启示 欧洲战场 A 轴心国：德、意、日等 英国 同盟国：美、英等 B —— ——英吉利海峡 ———— 诺曼底滩头 C 法国 当时，盟军面临着相当多的困难： �非常恶劣的气候条件； �德军实力强劲，准备充分； �时间紧迫，仅有的十几个小时的时间供同盟军穿越 英吉利海峡； �对岸地势险恶，易守难攻； “ “ 在产品的整合营销传播，同样面临着 诺曼底 ““ ” ” 登陆 般的种种障碍和困难： ”” �市场环境的相对恶劣。 �新品上市，知名度低。 �缺乏完整高效的渠道。 �产品本身的特殊性造成的传播障碍 我们通过对有关传播的—— —— ———— �产品和品牌 �产品和品牌 �消费者 �消费者 �价格 �价格 �传播 �传播 四个方面对本品进行诊断，试图找出突破口,成功登 陆目标市场。（渠道分析及规划另见其他方案） 勃邦传播面临时的问题与挑战 障碍之一 从产品与品牌来看 � 产品卖点、机理提炼不够科学、专业、缺乏信服力 � 包装较低档，产品形象一般 � 低档的产品形象无法支撑高价位 � 品牌知名度较低，美誉度一般 挑战：如何建立专业、科学的品牌形象，增强产品的 信服力？ 障碍之二 从消费者来看 � 消费者对本产品存在误解、对本品品质存在认知偏 差。 � 由于传统观念的影响，人们仍然谈“性”色变，许多 消费者对生殖系统问题仍缺乏足够的认识。对性问 题存在隐晦心理。 挑战：如何消除消费者对本品的误解？如何针对消费 者的隐晦心理找到行之有效的教育方式？ 障碍之三 从价格来看 � 本产品价格相对较高，消费者购买时，会顾虑产品 与价格是否对等的心理障碍。 挑战：如何进行产品重新包装及品牌形象提升，增加 附加值以让消费者认为本品物超所