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西湖啤酒调查 综合分析 梅高（上海） 2001年1月 目录 市场环境分析 经销商分析 零售终端分析 产品结构分析 营销组织分析 小结 竞争环境分析 K 竞争环境分析 三得利分析： 套用上海市场的运做方式，取得一定的效果 1、利用上海市场的媒体优势，结合当地的媒体，发挥品牌优势以及广告的优势，有效拉动消费者 2、利用深度分销，管理市场，保证经销商获利，使零售终端的服务提升 3、市场投入有限，以中心市场为主，周边市场效果弱 4、执行僵硬，瓶周转等问题成为市场发展的障碍 竞争环境分析 K牌分析 1、持续的市场投入、入市前期的强力市场铺货力度 2、传统的经销商管理，利用经销商得到市场的最大化铺货与销售 3、现有的市场管理方式存在着极大的弊端 4、后期市场改造难度大 竞争环境分析 小结 1、三得利、K牌逐步形成了东西夹击之势 2、品牌形象与市场运动起了重要的作用 3、竞争品牌在其市场的运做中都有其主要的弊端 4、三得利的主要市场尚未完全站稳、K牌的市场管理存在着严重的问题，经销网络有崩溃的可能 经销商分析 经销商普遍接受了市场管理的概念 存在依靠企业作市场的观念 经销商对零售终端的有一定的配货能力 经销商分析 在东线： 经销商期望有企业能按照三得利的模式运做，但能扩大经销商入网络的数量 在西线： 经销商有强烈的市场管理的需求，认同区域管理的方法。 经销商分析 西湖啤酒推行市场管理已经有了一定的市场基础 零售终端分析 除嘉兴市场以外零售终端普遍没有被维护 嘉兴市场对业务人员的拜访口碑较好 有业务人员拜访的市场，产品陈列，老板的推界有较好的表现 绍兴市场钱啤实行过一段时间终端推广 终端拜访以推销式为主 零售终端分析 即使在嘉兴终端人员也没有建立销售推荐习惯 对企业的促销并不敏感，礼品促销的截留现象严重 零售终端生意习惯，普遍接受了现金结算的方式 在湖州、海宁等地女性老板是一个值得注意的现象 零售终端分析 以客情关系为目标的推广将更能发挥效果 产品分析 营销组织分析 营销组织分析 我们营销部门以销售为主，营销功能尚不健全 功能化管理的结构尚不清晰 相应的管理制度缺乏 人员缺乏系统的管理、运做市场的能力 一线推广队伍尚没有建立 薪资体系尚未建立吸引人才的能力 小结 理顺、稳固杭州市场、 拓展市场范围 东：湖州、海宁，西：绍兴 在新市场施行以客情关系为主的深度分销 开发完善家庭市场产品结构 建立完善营销组织建设、管理制度加强、人员培训 * 三得利 K K K K牌 K K K 在湖州、嘉兴地区市场，绍兴市场 建筑西湖市场的防御带，扩展销售势力范围 1.5 K牌 1.5 中华 0.3 1.3 普通银燕 0.3 2.0 金银燕 0.2 2.5 莱克 0.5 2.5 三得利 瓶价 零售价 产品 竞争品牌： 2.50元/瓶 2.00元/瓶 1.50元/瓶 家庭市场缺乏2.00-2.50的产品系列 营销总部 绍兴 宁波 省外 营业室 营销科 湖州 杭州 地区营业部 市区营业部 四个经营单位 六个经营部