汉斯干啤西安市场广告策划书.doc

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西安市汉斯干啤广告策划 汉斯干啤西安市场广告策划书 前言 基于在中国西安啤酒市场,在中高端层次上,啤酒品牌主要被百威、嘉士伯、燕京、雪花、青岛等品牌所占据,汉斯干啤只能是尾随于中低端市场,虽然“汉斯”联姻了“青岛啤酒”,是其旗下的品牌,但是作为一个独立的品牌营销模式,汉斯干啤还是不温不火。若想在中高端市场分上一杯羹,真有点“痴人说梦”。但是,若是寻找到了新的卖点,建立起了新的销售模式,这并非没有可能。相反,很大程度上会引起新的购买热潮,成为公司的新的利益增长点。而此次广告策划正是为了寻找新的利益增长点,促进销售。 市场分析 一 营销环境分析 1. 营销环境(1) 企业目标市场公司集德国、美国、意大利、丹麦等国先进设备之大成,采用青岛啤酒传统精湛酿造技术研制开发了“汉斯干啤”、“汉斯2000”、“清爽汉斯”、“汉斯西北狼”、“足球易拉罐”、“汉斯黑客”、“汉斯果啤”等高、中、低档系列产品企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商和企业的关系“来瓶汉斯”早已流传在城市的大街小巷,“汉斯”从西安名牌成为中国名牌、中国驰名商标,品牌价值突破22亿。在不断满足消费者对口味需求的情况下又不断创新,超越消费者的潜在需求。真正做酿造“专家型”企业,每周都会有汉斯啤酒的抽验样品送到青岛啤酒国家级实验室进行严格检验。2006年,汉斯啤酒全系列产品质量等级导入青啤一档优级标准,推出纯净专用瓶,品质更加卓越。 一个年产规模155万千升、营销网络遍布全国的航母级企业 从西安到西北,现在,汉斯集团是西部最大的啤酒制造集团,拥有西安、渭南、汉中、宝鸡、榆林、北京五星、三环、河北廊坊、甘肃兰州、武威十大啤酒研制生产基地,实行地产地销,更新鲜、更健康。年产销规模达到155万千升的汉斯销售网络覆盖大半个中国,汉斯集团有一支过硬的销售队伍,适时的转变销售模式,让每一个汉斯的经销商、批发商和消费者深刻感受到汉斯真诚的服务。(2) 市场的构成在西安啤酒市场上,高端以百威、喜力等啤酒为主,中高端是青岛、蓝带、燕京等啤酒为主,中低端市场是地产啤酒汉斯、蓝马占据优势。 目前,汉斯尤其是蓝马的市场份额正被金威、雪花侵占,前三的排位越来越明显,汉斯、金威、雪花逐渐成为主流,但每瓶卖价1.5元的蓝马果啤与1.8元的汉斯果啤很受女性消费者欢迎。从汉斯在市场上投放的啤酒来看,有一定的缺陷,其主力品牌都集中在中低端,缺乏强有力的高端产品。2.5元至4元价位之间,汉斯2000和汉斯干啤处于垄断地位,但在夜场等高端啤酒消费场所,几乎看不到汉斯的身影。 汉斯、金威、雪花真正地争夺焦点在中低端,在西安的爱家、好又多、家乐等商超调查时看到,汉斯铺货最多是2.8元/瓶的汉斯2000、1.8元/瓶的汉斯苦瓜以及卖价1.8元/瓶的汉斯果啤,金威铺货最多的2.2元/瓶的“盛世长安”、2.5元/瓶的绿啤酒,雪花主要是2.2元/瓶的520ml 啤酒。据商超营业员们透露,这些啤酒卖得最好,消费者主要是市民。这几种啤酒经常搞活动,比如象金威、雪花还搞现场品酒,吸引消费者眼球,赢得了不少汉斯的消费者。在西安的川渝人家、西安饭庄、老孙家等连锁餐厅,看到上柜的啤酒更多的是汉斯、金威、雪花。 事实上,西安中低端啤酒上已经形成了“三足鼎立”,汉斯、金威、雪花的市场竞争还会更惨烈。 (3) 市场构成的特性啤酒生产和消费具有明显的季节性特征,每年的6月-8月是啤酒生产和消费的高峰期,12月-次年的2月是啤酒生产和消费的谷底期。2010年1月以后,我国啤酒月度产量将逐月增加,啤酒上市公司经营规模和盈利水平环比都将出现比较大幅度的增长,给啤酒行业上市公司的股票带来季节性的投资机会。 201年世界经济增长预计缓慢,啤酒生产主要原料大麦和主要包装材料铝的价格大幅度持续上涨的可能性小,主要原料和主要包装材料价格稳定有利于啤酒公司生产经营活动持续稳定发展,也有利于啤酒公司优化产品结构,稳定提高毛利率。.产品分析1. 产品特性分析 (1) 产品性能 “汉斯”系列啤酒淡爽的风味特色深受广大消费者喜好,产品畅销陕西、甘肃、山西等十四省。“汉斯”品牌继2005年荣获中国名牌称号后,于2006年又喜获“中国驰名商标”的荣誉。北京名牌资产评估有限公司2005年公布的中国最有价值品牌中,“汉斯”品牌价值19.56亿元,是整个西部啤酒行业唯一上榜品牌。 西安公司近年来不断加大新品开发力度,相继引进啤酒全自动分析仪、溶氧仪、CO2测定仪、在线检测仪等国际先进的仪器,形成了汉斯干啤、 “2000”、“西北狼”、果饮、“苦瓜”、冰爽等四十九个品种的汉斯啤酒系列产品。通过运用SOP(标准作业指导书)、CPCP-R(关键控制点回顾)和数据分析、对与酒接触的原辅材料进行口味品评等多种方法,改进产品质量,啤酒质量指标持续稳定提高。 西安公司把“以更高的质量、真诚的

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