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广告模型研究 amon ? 2003 本专题研究的重点不在于对浩繁的广告手段/方法的操作一一进行详尽阐述，而在于提供制定、实施、评估促销策略的思路。 现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引顾客的价格，改善物流，以使目标顾客易于获取他们所需要的产品/服务；而且更要求企业塑造/控制其市场/品牌形象，设计并传播包括企业文化理念、产品外观、特色、购买条件、功能效用等在内的各种信息，即进行促销与沟通活动。 促销即促进销售。通过各种媒介和手段，在生产者和消费者之间进行信息沟通，使消费者能了解企业和了解企业的产品。促销的本质不是推销产品，而是信息沟通。 图1 传统的促销形式 如上图，促销策略研究对象传统上包括广告、销售促进、人员推销、公共关系等4块。因此，促销的决策可分为三项：(如何将4种促销方式进行最佳组合，或既定的促销费用如何在4种促销方式上进行分配，以取得最大的促销效果；(如何选择促销方式及具体的促销手段或媒介；(如何测度各种促销方案尤其是广告的效果。 在具体介绍以上本专题研究的任务，即第三项任务之前，对促销及其相关实施框架进行事先了解，不无必要。以下即在此基础上进行进一步深入的专题研究。 Aggregate Advertising Models “Aggregate advertising models relate product sales to advertising spending for a market as a whole.”内容可分为两大类：Advertising Response Models（ARM）和Advertising Decision Models（ADM）。 ( 决策：ADM研究 ADM的研究内容主要包括广告预算/支出（budget/expenditure）决策和媒体选择决策。 首先，广告支出决策主要关注：①年度预算annual budgets；②地理分布geographic allocation；③时间分布allocation over time。 这一领域的研究常常与G. Telser在1964年发表的Advertising and Competition密不可分。该文章是广告与竞争方面研究的起点。其主要发现是“广告与竞争之间的负相关关系没有得到实证的支持”。其后，支持与反驳的文章、证据不断涌现，争论也不断。但在这一领域否定的意见占优。 与之相关，Kaldor在1950年发表，对“广告支出是否过多”进行了讨论，同样导致了对广告支出研究的兴起。广告支出是否过多主要取决于广告信息的市场需求、这些信息定价和发布的途径以及最终产品市场的环境。 更全面的阐述，请参阅William S. Comanor Thomas A. Wilson在1979年发表的综述性文章——The effect of Advertising on Competition: A Survey。这篇文章同时也是（ARM中的）Interaction的代表性文章。 媒体选择决策方面，Little（1979）列举了主要媒体选择模型（Media Selection Models）： Little Lodish（1969），A Media Planning Calculus Gensch（1969），A Computer Simulation Model for Selecting Advertising Schedules Zufryden（1973），Media Scheduling: a Stochastic Dynamic Model Approach Starr（1978），OR in Marketing: a Case of Failure and Renewal 总体而言，ADM方面的研究在以上中文报告中已得到体现，而限于时间和精力，本小组未对英文文献的回顾进行搜集整理。故，以下重点阐述ARM方面的研究。 ( 测度：ARM研究 在ARM方面，1977年，Sethi发表了综述文章——Dynamic Optimal Control Models in Advertising：A Survey，对这些模型的最优效果进行了初步梳理和调查研究。更为完整而深入的研究归功于Little在此领域的长期关注。 1979年，John D.C. Little发表了里程碑式的文章——Aggregate Advertising Models ：The State of the Art。这篇经典文章的写作背景是，以往研究对①ignorance of advertising response phenomena（对广告反馈现象的忽略），②inability to make good measures（测量效果不佳），③lack of a th