品牌管理-广告资料→品牌资产的测评与管理【精品】.ppt

第八讲 品牌资产的测评与管理 一、品牌资产测量与评估的基本目的 1.指导营销战略及战术决策 2.评估品牌的可延伸性 3.评估营销决策的效果 4.监控和跟踪品牌的健康状况 5. 赋予品牌财务价值 二、品牌资产测量与评估的基本内容 品牌资产的测量与评估实质就是基于消费者要素、品牌力要素、财务要素三个基本要素所做出的测量与评估。 三、品牌资产测量与评估的主要模式 （一）消费者要素品牌资产测量与评估模式 就是从顾客或消费者层面测量与评估顾客或消费者对品牌认知与反应情况。 1、浪涛公司（Landor Associates）的品牌“形象力”（Image Power）测评模型 选取顾客“心智占有率”(Share of Mind——简称SOM)和“尊重”(Esteem)两个指标测量品牌形象力。 2、整体研究（Total Research）公司的“品牌资产趋势”测评模型 该模型认为，品牌资产的测评可以使用“感知质量”、品牌“显著性”（Salience）和“用户满意度”三个指标来测量。研究发现： （1）品牌的感知质量高可以与高价位相联系。 （2）最常使用某一品牌的消费者对该品牌的感知质量较好。 （3）高品质的品牌其价格弹性低于一般品质品牌的价格弹性。 （4）品牌资产状况与股票回报密切相关 。 （二）消费者要素＋品牌力要素品牌资产测量与评估模式 1、杨·鲁比（Young Rubicam）公司的“品牌资产评价”模型 通过对品牌的“差异性”（differentiation）、“关联性”（relevance）、“尊重”（esteem）和“知识”（knowledge）四个方面测量品牌资产。 2、大卫·艾克（David A.Aaker）的品牌资产十要素模型 （1）忠诚度测量 ——“溢价” ——满意度/忠诚度 （2）感知质量/领导力测量 （3）联想/差异性测量 ——价值 ——品牌个性 ——组织联想 （三）品牌力要素＋财务要素品牌资产测量与评估模式 1、英国Interbrand 公司的品牌评估模型 品牌价值＝品牌收益×乘数(或折扣率) 品牌收益 ＝销售利润 －营业费用 —利息 —税收 —其它利润 乘数(或折扣率)取决于品牌实力 品牌实力由7因素决定： ——领导力： ——稳定性： 2、《金融世界》杂志的品牌评估模型 （1）计算品牌的营业利润 （2）计算品牌的净收益 （3）确定品牌收益系数 （四）消费者要素＋财务要素品牌资产测量与评估模式 1、溢价法 溢价法就是根据品牌名称能够支持的溢价水平来确定品牌资产的价值。 ——市场价格观察法 ——消费者调查法 2、消费者偏好法 （五）财务要素品牌资产测量与评估模式 1．历史成本估价法 2 ．重置成本估价法 品牌价值=新品牌开发的平均成本/成功率 3．股票市值评估法 * 精品 精品 精品 精品 精品 精品 测量四大支柱之间的品牌关系是诊断品牌健康状况的关键。健康品牌有两种模式： （1）当“差异性”大于“相关性”时，意味着品牌还有成长的空间。 （2）当“尊重”高于品牌“知识”时，消费者更有兴趣想了解品牌。 精品 精品 （4）品牌知名度的测量 （5）市场行为测量 ——市场占有率 ——市场价格 ——渠道覆盖率 精品 精品 ——市场： ——国际性： ——趋势： ——支持： ——保护： 精品 精品 精品 精品 *