LG全年公关方案.doc

 LG电子2002年 市场推广建议书 鼎佳智业企业形象策划有限公司 客户部 2002年03月方 案 概 述 此文件为鼎佳智业企业形象策划有限公司为LG电子所制作的，关于2002年LG电子公关传播及市场活动方案。 方案明确了LG电子2002年市场推广工作应以品牌形象的直接树立为主。并简要陈述了在当今社会环境中，高科技产品树立品牌时，所应注意的一些重点问题。 方案采用“品牌评估及规划流程”法，明确了2002年市场工作的重点；推导出LG电子在2002应当采用的市场宣传策略；并编制了与之相对应的具体实施建议。 本方案分成显示器、光存储两块。每一块的内容均分成市场环境分析、市场策略、实施方案三个部分。 目 录 前 言 显示器篇 第一部分 市场环境分析 第二部分 市场策略 第三部分 PR实施方案 光存储篇 第一部分 市场环境分析 第二部分 市场策略 第三部分 PR实施方案 关于鼎佳智业 附 件 前 言 公共关系是一个处理和协调企业内外部关系的课题，而市场工作也更多的聚焦于品牌。当我们在考虑LG电子2002年公关工作的时候，也同样围绕着品牌和企业形象进行着思考与探索。 在寻找答案的过程中，我们重点考虑了两个问题：一、IT产品的品牌树立与以往传统行业的品牌树立有何不同。二、我们应该用那种手段去挖掘问题，以及寻找解决问题的答案。 现将我们思考的结果展示如下，希望通过对这部分文字的阅读，可以更清晰的把握这份方案的结构与我们想要阐述的核心观点。 关于高科技产品品牌 高科技（IT）产品品牌的树立 在当前的经济环境中，高科技产品的品牌工作面临着新的市场环境和挑战。首先，我们经常要面对因技术变革而产生的全新的产品。其次，产品生命周期变短，形态、内涵都在不断的发生巨大的变化，未来发展的趋势变得比以往任何时候都不易把握。第三，产品面临着更为复杂的生态环境（包括政策、社会、人文、渠道、媒介等）。因此，在高科技领域，品牌不是生存于一个静态的市场环境中，要想令品牌获得持久的生命力，经营者就需要敏锐把握市场和用户的需求，不断在品牌中注入更多的内涵。LG已经拥有了一定的品牌力，所需要的是使之不断强化，不断发展，使品牌的生命力长盛不衰。 IT产品逐渐脱下神秘的高科技外衣，显示器、光驱被归为“消费类电子产品”的大概念之下。产品、服务的同质化日益明显，消费者在购买此类产品的时候，品牌意识将起到越来越明显的作用。对于一个品牌的感性认知将对购买决策起到重要的影响。“显示器作为一种比较成熟的外设产品，产品差异越来越小，品牌差异将成为决定市场地位差异的最主要的因素，消费者对显示器品牌的知名度和美誉度的认知将是厂商尤其关注的因素。”（摘自《赛迪顾问2001年中国外设产品消费行为调查报告综述总体策略 LG需要从制造型厂商中突围，成为市场中第一个在经营理念上横跨技术型、制造型、营销型三个领域的全能、综合型IT企业。   显示器篇第一部分 市场环境分析 关于品牌力的调查 下列图表来自于鼎佳智业在2002年1月进行的一次问卷调查所统计的数据。此次鼎佳智业调查活动的采样人群分为三类：其中媒体记者30人；普通用户60人，经销商30人。调查方式分别包括现场问卷直接发放（海龙电子城，太平洋电脑城，硅谷电脑城），共82份，其中主要是普通用户以及经销商；电话采访，共12份，主要为媒体记者以及少量经销商；EMAIL及传真调查，共26份，包含个别记者和经销商。此次调查共发放问卷120份，回收113份，其中有效问卷108份。以下图表是该次问卷调查所涉及的重要数据的统计与分析。（仅做参考） 关于LG品牌及自身情况 有关LG品牌及自身情况的数据 项目 对象 关于品牌的整体感觉 品质 技术 购买 渠道 市场 活动 认知度 认可度 美誉度 忠诚度 产品线 用户 73％ 60％ 45％ 50％ 83％ 73％ 80％ 51％ 媒体 100％ 82％ 53％ 50％ 65％ 82％ 63％ 65％ 经销商 100％ 62％ 32％ － 71％ 65％ － 72％ 分析： 普通用户的认知度仍有待提高。 媒体美誉度相对较低，认为产品线不够丰满。说明媒体工作仍有待加强。 用户普遍认为当前LG产品线已能满足其选购需求。 用户普遍对LG市场活动的印象不深。 媒体对LG渠道设计和认可度不高。 “未来窗”余威尤存，“内外全平”影响较大，使得用户对LG显示器在技术和品质方面的特色认知度比较理想。 受众获得信息的途径 分析： 懂得技术的朋友通常是他们第一考虑征询的对象。 大众媒体是树立品牌的优先选择对象，但并不意味着它能在购买决策过程中起到直接的作用。 网络日益成为大众的主要信息渠道，不管是在品牌树立还是销售促进方面，其作用将会越来越明显。 IT媒体不是普通大众的主要阅读物，然而它对于“舆论领袖