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公關企劃 主講人：姚惠忠 何謂企劃 高橋誠認為：「以創造或解決工作的問題為目標，擬定方針、蒐集資訊、建立構想，然後將其具體化達到實現目的的計畫」 公關企劃的定義:「以創造組織最有利運作環境為目標,蒐集各相關情報、擬定策略方向、並使用創意構想作為表現形式，然後將其付諸執行,以期達到實現目標的計畫」 從這個定義我們可以發現公關企劃的三個核心要素:「情報、策略、創意」。而且這三個要素圍繞著目標做為依據,他們的關係如下圖 公關企劃三要素 為什麼情報、策略、創意都圍繞著目標呢? 情報範圍漫無邊際,以目標為核心搜尋相關情報,才有一定的線索可以依循,而不會浪費太多時間、精力於無關的信息 策略是達成目標的方向或綱領,創意則是在策略指導下的表現形式或內容,所以策略和創意部必須圍繞著目標,才能夠保證企劃不會偏離組織想要到達的目的地 沒有調查就沒有發言權 要創造組織最有利的運作環境,首先應該瞭解、熟悉組織所處的環境,包括市場的情況、受眾的需求和競爭者的現況 對市場信息的充分掌握,有助於組織進行情境分析,進而作為策略擬定的參考依據。換言之,正確的「策略」有賴於充分的「情報」。策略確定之後,經過「創意」的包裝,才能產生有效的溝通效果,進而為組織創造最有利的運作環境 沒有資訊或資訊不夠,勢將導致策略錯誤、錯誤的策略即使創意再絕妙,一切都是枉然! 案例說明 如果您是信義房屋的公關企劃人員,您與潛在客戶(也就是有房屋要出售、或想要買屋的人)如何溝通?您認為這些客戶會選擇什麼樣的仲介公司? 他們考慮的條件和重點何在?是價格?安全性?還是服務態度或品質?如果您這麼想,您純粹是以您的經驗或主觀隨意性在作判斷,而這些判斷是相當不可靠或危險的 依據這些主觀經驗式的情報，所擬定的溝通策略就容易產生偏誤，而且很可能跟其他仲介公司的訴求完全沒有區隔 策略是方向、創意是表現形式 經由調查得知,售屋者出售房屋最關切的問題是房屋的成交速度之後,信義房屋隨即擬定:「告訴潛在客戶,信義房屋是成交速度最快的仲介公司」的溝通策略 要如何展現信義房屋的「快」呢?又如何取信客戶呢?這屬於創意表現和尋找支撐點的範圍 有了正確的溝通策略之後,就是創意包裝的問題了。信義房屋在這個策略指導下,推出一個三十秒的電視廣告片,片子從一對學童放學過馬路的對話開始…… 案例啟示 綜觀信義房屋運用電視廣告作為溝通工具的案例,我們得到三點啟示: 第一、從事公關企劃,首重調查研究 第二、策略訴求單一化,公關信息一致化 第三、具有趣味性的創意要和訴求主題緊緊相連 RU-2 1 案例練習 RU-21乃取自天然草本提煉之現代化保健品,喝酒前服用RU-21,可以迅速化解酒精,達到解酒、養身之功效 調查發現市面上的替代品不勝枚舉,而且幾乎都訴求「有解酒功效」和「不傷身體」等特性 消費者對這些產品訴求的功效,除了親身體驗之外,多持半信半疑的態度 消費者的消費習慣,通常希望在喝酒的場合能購買得到,也就是強調購買的方便性 我們也發現市面上有一種產品的名稱和RU-21相近,而且其知名度相當高,那就是墮胎藥RU-486 公關企劃流程 企劃就是「根據組織形象的現狀和目標要求,分析現有條件,設計最佳行動方案的過程」(夏年喜,1997)。這個過程也就是情報、策略、創意的展現和延伸 從事公關企劃首先要有目標。目標可能是現有問題的解決,或者是希望更上層樓的理想境界 目標在尚未深入了解情報、不確知問題的本質,而且無法量化的情況下,我們稱之為「較廣泛的公關目標」。在這個目標(goals)的要求下,公關人員著手進行相關情報的蒐集工作 公關企劃流程 情報主要包括三個面向的信息:需求面、競爭面和組織所處的大環境面向 對情境加以分析,主要希望從中找出組織相對於競爭者的優劣勢、以及來自環境因素的機會和威脅,即所謂的SWOT(strength,weakness,opportunity,threat)分析。也就是希望從分析中釐清組織存在的機會點和問題點 搞清楚問題的本質,也了解組織擁有的機會和優勢後，就可以進一步將組織的公關目標明確化。這個明確的目標(objective)必須是可以實現的、而且最好還要能夠量化,以便日後做效果評估時有所依據 公關企劃流程 為了達成這個目標,組織應該遵循什麼樣的方向?或是應該採取什麼樣的行動規則呢?這就是策略的含意 對任何公關企劃而言,至少有四個面向的問題,需要有明確方向作為方案或行動的依據,包括目標受眾的確定、組織的定位、溝通信息的設計、以及溝通方式或管道的選擇 相對於行銷的4P或4C策略,筆者將這四項基本的公關策略簡稱為2PM(target Publics、Positioning 、Message 、Media)策略 公關企劃流程 策略的擬定讓組織:確定以哪一類公眾作為目