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清华大学 MBA市场营销学  《市场营销学》 第一讲 市场营销管理基础 一、市场营销在企业或组织中的作用 市场营销是一种重要的企业职能 市场营销是指导整个组织的一种哲学 市场营销还是一种社会职能 二、市场营销的核心概念 市场营销 (Marketing )是个人或群体通过创造和交换产品与价值来满足自身需要的过程。 需要—→产品—→价值—→交换—→市场 ◆　需要和欲求 - 需要是一个人在生理或心理方面的实际情况与理想状况间的差距，是促使顾客产生交换行为的动力。 - 需要是由人类的基本生理和心理构成所产生的，不是由市场营销人员或其他社会力量创造出来的。 - 为确保生存和健康发展，组织也有一些需要必须满足。这些需要是组织的战略目标所要求的，包括资源输入、固定资产、供应，以及满足企业目标所必须的服务。 - 欲求反映一个人对满足某种基本需要的具体方式的愿望或偏好。因此，一个人会欲求具体的产品、品牌或服务来满足其尚未得到满足的需要。 - 基本需要相对较少，但人们的欲求则较多，它们受社会因素、个人背景和消费经历的影响 - 区别需要和欲求可以使我们正确认识市场营销人员和市场营销工作的作用。市场营销不能影响需要，但却可以影响欲求。市场营销的一项重要内容就是开发新产品或服务，然后通过使顾客相信它能更好的满足其需要刺激顾客产生欲求。 - 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲求便转化成需求。 - 公司不仅要估量有多少人想要本公司的产品，更重要的是，应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。 ◆　产品和服务 产品 - 产品是用来满足顾客需要的任何东西。 - 一个产品由 3个要素组成：实体、服务和创意。 - 实体是传送服务的工具，营销的任务是销售产品实体中所包含的服务和利益，而不是产品实体本身。 服务 - 顾客对服务的需求日益增强。 - 在产品实体之间的差别越来越难以识别的情况下，服务是形成差别化的重要途径。 ◆　价值 价值： 效用 - 价值 = ——— 成本 其中：效用是指顾客从所购产品中获得的利益；成本是指为购买该产品顾客付出的货币、时间、体力和精神成本 - 顾客对价值的认识与企业对价值的认识往往并不一致。 ◆　交换 交换： - 交换必须符合五个条件。 - 交换是一个过程，交换不同于交易。 - 为促使交换成功，营销者必须分析参与交换的双方各自希望拿出什么和得到什么。 ◆　市场 市场： 市场由具有类似需要的所有消费者构成。 潜在市场—→将来可能出现的市场 现实市场—→目前有需要的市场 细分市场—→依据某种特征划分出来的市场 目标市场—→计划进入的市场 渗透市场—→已进入的市场 用户满意 - 高度满意的顾客会对公司忠诚更久。 - 满意的顾客会更多购买公司的产品并提高购买产品的等级。 - 满意的顾客会主动向他人传播有利于公司的信息。 - 满意的顾客对竞争品牌及其广告不敏感。 - 满意的顾客会向公司提出改进产品 /服务的建议。 - 由于交易惯例化，降低了交易成本… - 满意是用户通过对一个产品的可感知的效 果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的感觉状态。 - 用户的期望值是在过去的购买经验、周围人的评价、企业及其竞争者提供的信息及承诺的基础上形成的。 关系营销 - 研究表明，吸引一个新顾客的成本是保持一个现有顾客成本的5倍。 - 令人遗憾的是，大多数企业的营销实践往往集中在吸引新顾客而不是留住老顾客上，他们强调交易而不是关系。 - 关系营销的根本任务是培植顾客对企业及其产品的忠诚感，获得最大的顾客生涯价值。 客户关系管理(CRM) - 管理大师德鲁克早在40年前便认识到客户关系的重要性，指出： 1、企业的目标在于创造顾客; 2、获得、保持和建立客户关系是企业的主要任务。 - 直到近年来，随着信息技术的发展，CRM才取得实质性发展。 - 客户关系管理是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利目的反复循环的过程。 - 通过CRM 技术，企业可以增加对客户的了解，针对客户需求提供更有针对性的产品和服务，客户的请求可以得到更加及时、高效、正确的处理，从而提高顾客的满意度，促进良好客户关系的形成、维持和发展。 市场营销管理 市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，对理念、产品、定价、促销和分销进行规划和实施的过程。 三、成功市场营销的本质特征 1. 现代企业的中心目标不是提供产品和服务，而是获得和满足顾客。 2. 企业应努力使顾客让渡价值最大化、顾客满意度最大化。 顾客让渡价值： 顾客整体价值 顾客整体成本 顾客让渡价值 产品价值 货币成本 服务价值 时间成本 人员价值 体力成本 形象价值 精神成本 四、市场营销部门及营销人员的作用 营销人员必须在