河南维雪啤酒上市推广方案 （中档）.docVIP

河南维雪啤酒上市推广方案 ——策略综述 一、维雪啤酒上市背景： 国内啤酒行业的整合越演越烈，华润、青岛等啤酒巨头已完成河南周边省份的产业布局，对河南啤酒市场虎视眈眈。 河南省内啤酒企业众多，产品杂乱，竞争激烈但形式单一，多以价格战为主，啤酒品牌普遍低档化。 河南城市市场缺乏省级中档领导性品牌，呈现明显的品牌培养空间。 未来1～2年将是河南啤酒行业激烈竞争、急剧整合的一年，快速抢占有利地位，塑造强势品牌及销售网络将是河南维雪企业的当务之急。 二、维雪啤酒上市策略 利用河南市场缺乏强势中档品牌的机会，导入维雪品牌，以省级媒体的强力拉动，塑造中高档品牌形象，增强整个渠道的信心，配合地面活动进行产品推广，力争在一年内使维雪品牌成长为河南城市餐饮市场的主导品牌。 维雪品牌搭建示意： 维雪品牌旗下包括高、中、低档三款产品，分别针对城市市场中商务应酬、朋友聚饮、家庭消费不同消费形态进行定位，共同完成对城市啤酒消费市场的覆盖。 3、建立新的市场推广模式，配合维雪品牌进行城市市场的推广工作。形成以区域性销售组织为推广执行机构，市场部为策略核心及市场督察机构的营销组织系统。 未来配套销售组织架构模型 4、2005年各产品目标： 产品名称 年销量目标（吨） 品牌目标 高档 2，000 地级城市高端市场主流品牌 中档 30，000 地级城市餐饮消费主导品牌 中低档 18，000 豫南、豫中县级市场餐饮消费主流品牌 三、各产品的主要任务： 中档维雪： 维雪中档为维雪产品系列中“旗舰”产品，承担上量及品牌塑造的双重任务。以地级市场为目标市场，操作重心全面上移，加强城市即饮终端的开发与管理，培养和提升维雪品牌形象。 普箱维雪： 上量产品，为中档维雪产品侧翼和防护产品，依托维雪传播资源进行运作，以县级及城镇市场为目标市场，全面渗透到流通领域，依靠经销商及厂家人员的辅助进行运作，企业投入适当资源予以支持。 高档维雪： 机会型产品，以提升维雪品牌在高端市场形象，根据招商情况确定目标市场，在维雪品牌的空中媒体的支持下，由经销商自行进行操作，企业提供策略支持。 河南维雪啤酒上市推广方案 ——中档箱装维雪啤酒上市推广 一、产品推广目标 1、区域市场选择： 河南全省地级市作为战略重点市场进行运作 省内县级市场视招商情况而定 2、销量目标： 总目标：完成全年400万箱 年度目标销量月分解： 区 域 销 量（单位：箱） 豫南市场 （155万箱） 信阳 300，000 周口 250，000 驻马店 250，000 南阳 250，000 平顶山 250，000 漯河 250，000 豫中市场 （130万箱） 郑州 270，000 洛阳 250，000 开封 220，000 商丘 180，000 三门峡 180，000 许昌 200，000 豫北市场 （115万箱） 安阳 250，000 新乡 200，000 鹤壁 180，000 焦作 200，000 濮阳 180，000 济源 140，000 合计 4，000，000 年度目标销量区域分解： 3、渠道建设： 05年使维雪中档箱装啤酒成为河南地级市场酒店消费领导品牌，各重点市场打破金星啤酒和地域强势产品竞争格局，进入中档品牌前三甲，成为酒店消费主流品牌 经销商选择上实行独家经销制，根据招商实际情况（当地经销商实力和招商难度等因素衡定）分为三种形式： 地区总经销 （具备地级城市及下属县级城市独家代理资格） 地市总经销（具备地级城市独家代理资格） 县级总经销 信阳市场企业自建直销运作体系，加强对酒店终端开发及管理，并带动流通市场发展，不设总经销；其他地级市场建立办事处，协助经销商建立直分销体系并搭建县级销售网络，实现对各市场的有效开发及管理。 二、产品策略 产 品 名：维雪啤酒（特制） 容 量：560ML 包装形式：1×12纸箱装 瓶 型：异性专用瓶 三、价格策略 （一）、地级市总经销 1、价格体系设置 中间环节 项 目 总经销开票价（元/箱） 进二批（元/箱） 终端（元/箱） 进酒店 进零售 价格 25 26.5 28 28 当月返利 0.5 \ \ \ 回盖 2.4 回瓶 4.2 3.6 3.0 3.0 零售价格 \ \ 3元/瓶 3元/瓶、30元/箱 2、价格体系说明 总经销环节价格说明： 总经销实行顺价和返利结合的原则，对总经销实行统一供货价25元/箱，月返利0.5元，月返利结算需考核合格后方可兑现，考核要求为：符合厂家授权的区域进行销售，不窜货，所销区域价格稳定，配合企业开展各种促销活动等指标进行考核。 经销商返利结算形式：返利折合成酒水，以酒水冲抵返利。 总经销回厂回瓶价为4.2