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电子商务实践与互联网应用 嘉兴职业技术学院信息与管理分院 黄雪峰 hxf668007@163.com http:// 核 心 提 示 企业建立了很好的商务平台，但不加以网络营销，那企业的业务也得不到增长，甚至由于收益达不到预期而亏损，乃至企业倒闭。因此网络营销是企业电子商务成败的关键因素之一。 （一）网络营销定义 是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的手段来实现营销目标的企业活动。 英文翻译常用:e- Marketing （二）网络营销产生的基础 1.技术基础(网络发展) 2.观念基础(买方市场) 3.现实基础(激烈竞争) （三）网络营销特点 1.跨时空 2.多媒体 3.交互式 4.拟人化 5.成长性 6.整合性 7.超前性 8.高效性 9.经济性 10.技术性 （四）网络营销与传统营销区别 1.营销理念转变：满足个性化要求； 2.沟通方式转变：交互式信息沟通、全面信息介绍； 3.营销策略改变: 全程营销、个性化设计； 4.方便性。 （五）网络营销发展层次 1.网上宣传 2.网上市场调研 3.网络分销联系 4.网上直销 5.网上营销集成 （六）网络营销对传统营销的冲击 1.营销渠道冲击：直接接触，渠道缩短。 2.定价策略冲击：价格趋于一致 3.广告策略冲击: 价底、容量大、效率高 4.对标准化产品冲击：提供个性化产品 5.对顾客关系冲击：顾客处于主动地位、顾客是上帝。 （一）产品策略 1.概念：指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形、无形产品的方式来实现其营销目标。 选择怎样的产品给顾客？ 2.产品包含的要素：功能、品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌、服务措施等。 3.产品策略包括：产品选择策略、销售服务策略、信息服务策略三方面。 (1)产品选择策略：选择可网售产品和配送能达到的产品。 适宜网售的产品是可鉴别性产品、标准产品： 具有高技术性能或与电脑相关的产品； 市场需求覆盖较大地理范围的产品； 不太容易设店的特殊产品； 网络营销费用低于其他销售渠道费用的产品； 消费者在网上取得信息后即可作出购买决策的产品； 网络群体目标市场容量比较大的产品； 便于配送的产品； 名牌产品。 不适宜网售的产品是经验性产品、个性化产品。 (2)销售服务策略：是产品营销重要组成部分，必须提供良好的 售前服务：为消费者提供产品的详细介绍。 售中服务：在购买过程中为消费者提供各种咨询。 售后服务：及时回答并解决用户购买后使用过程中遇到的问题。 (3)信息服务策略：为顾客提供完善的信息服务： 建立“虚拟展厅” 设立“虚拟组装室” 建立自动信息传递系统 （二）定价策略 1.概念：指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。 2.影响定价的主要因素： (1)成本 (2)供求关系 (3)竞争因素：低于竞争对手、与竞争对手同价；高于竞争对手三种方式。 3.定价主要策略： (1)个性化定价策略：根据消费者对外观、颜色等具体要求确定不同的价格。 (2)声誉定价策略：声誉好的定价高些。 (3)自动调价、议价策略：根据季节、市场供求等基础上设立自动调价系统。设立与消费者议价系统议价。 (4)网络促销定价策略： 免费策略 折扣策略（包括价格折扣、优惠卡） (三)分销策略 1.概念:指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式实现其营销目标。 2.网络直销：卖方?买方 (1)特点： 促成产需直接见面； 对买卖双方均有直接经济利益； 营销人员可以直接利用网络工具开展各种形式的促销，迅速扩大市场占有率。 企业能通过网络直接了解到用户对产品的意见建议。 (2)网络直销形式： 自建网站直销商品：有助于提升企业形象，扩大企业知名度，自主权大，但成本高，需专门人员维护。 利用网络中介服务商直销商品。费用节省，免去自己建站、维护等工作。但要注意选择知名度高、信誉好、信息量大的中介商。 注意：自己的配送渠道创建。 3.网络间接销售： 卖方?中介交易机构?买方 (1)优点：卖方（企业）不需要自建平台、配送等体系，可全心用于生产。买方从中介可得到更多的信息，便于货比三家，择优选购。 (2)选择网络商品交易中介考虑的因素 服务功能（网络促销、网络谈判、信息收集、网络订货、网络融资、承担风险、占有实体、网络付款等）。 中介成本 信用 覆盖：宣传影响的市场区域。 特色： 连续性。 （四）促销策略 1.概念：指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者的购买欲望，促进产品销售的方式来实现营销目标。 2.网络促销特点： (1)不仅需要熟悉传统促销技巧，还需掌握计算机及网络技术。 (2)需要跳出实体市场局限性，采用虚拟市场的思维方法。 (3)每企业必须学会在全球统一大市场上做生意的规则和技巧。