零售与消費者.ppt

第三章 零售消費者 學習目標 消費者特徵與市場區隔 消費者之購物動機與購物行為 消費者決策種類與過程 顧客忠誠與顧客關係管理 未來之消費趨勢 消費者特徵與市場區隔 消費者特徵與市場區隔 影響消費者行為的主要因素 消費者特徵與市場區隔 市場區隔策略 有效市場區隔原則 影響消費者行為的主要因素 文化因素：文化、次文化、社會階級。 社會因素：參考群體、家庭、角色與定位。 個人因素：年齡與生命週期階段、職業、經濟狀況、生活型態、人格與自我觀念。 心理因素：動機、知覺、學習、信念與態度。 消費者特徵與市場區隔 地理人口統計(Geodemographics) 結合了傳統人口統計分析方法及地理分析方法 提供更詳細的資訊供行銷人員應用 零售商可透過這種資訊以瞭解是什麼樣的顧客來店惠顧。 行為特徵 行為特徵(Behavioral Characteristics) 針對實際購物行為來描述其消費者的特徵 包括確認對產品的需求、選擇零售商店、比較價格及產品特性、購買及使用產品。 經由對消費者購物行為的了解，零售商可改進銷售生產力及行銷策略。 生活型態 生活型態分析是用於描述消費者的活動、興趣及意見，即俗稱AIOs 行銷研究人員為了進一步認識不同消費者區隔間的差異及趨勢、辨識未開發的市場需要，以及了解市場定位。因此，以消費者如何花費金錢及時間為基礎，發展出消費者的剖劃(Consumer Profiles)。 顯然地，消費者之生活方式會影響到他對產品的需求。 消費市場之價值及生活型態分析 原則導向 原則導向(Principle-orientation)的消費者以世界的現況及應該如何為行事的準則，包括有滿足族及信仰族。 滿足族(Fulfilleds) 通常為成熟、有責任感、教育程度良好的專業人士。 雖然收入高，但卻是非常務實及重視價值，且對於新觀念及社會革新採開放的態度，對形象或聲望沒有興趣。 原則導向 信仰族(Believers) 是保守、穩定、傾向愛用國貨及知名品牌，不輕易改變習慣；收入較滿足族略少，生活重心在家庭、教堂、社區及國家。 地位導向 地位導向(Status-orientation)的消費者以他人的行動及意見為行事準則，包括有成就族及奮勉族。 成就族(Achievers) 成功、重視工作的一群人，自家庭及工作中獲得滿足 政治上採保守態度 尊重權威及希望維持現況 尋求多樣性的產品，偏好有品牌的產品以向同儕炫耀。 地位導向 奮勉族(Strivers) 成就族類似，但擁有較少的資源 重視形象 產品的流行樣式對奮勉族而言是極端重要的，因為奮勉族企圖模仿他們羨慕的人。 行動導向 行動導向的消費者偏愛社會或體能方面的活動、變化及冒險性，包括有品味族及執行族。 品味族(Experiencers) 是所有族群中最年輕者，平均年齡約25歲 精力充沛，喜愛社會及體能活動 花錢主要在衣服、速食、音樂及其他年輕化的活動 跟隨著流行和時尚，注意廣告訊息。 行動導向(Action-orientation) 執行族(Makers) 實際、自給自足的人 除了他們熟悉的家庭、工作及體育活動外，對外面的世界缺乏興趣 尋求舒適、耐用、有價值的產品 購買的多為基本用品，不喜歡奢侈品。 行動導向 行動導向(Action-orientation)包括了掙扎族與實踐族 掙扎族(Strugglers) 收入最低 但卻是品牌忠誠的消費者 使用折價卷 相信廣告，注意折扣的訊息 行動導向 實踐族(Actualizers) 是收入最高的一群人 擁有足夠的資源去從事各式各樣的活動 希望有適當的形象來表達出自己的品味、個性及獨立性 能接受新產品及技術 對廣告抱持著懷疑的態度 市場區隔策略 在適當的市場區隔後，零售商基於公司之營運目標或所擁有的資源等策略性考量，選擇採用集中化行銷策略、差異化行銷策略、或者是反區隔策略。 市場區隔策略 集中化行銷策略 零售商僅選定一個單一的目標市場，並採用一種行銷組合以接觸之 差異化行銷策略 零售商可以選定多個目標市場，並發展出各自的行銷組合 市場區隔策略 反區隔策略 零售商嘗試著找出擁有共同需求或特徵的多個區隔群體並且重新結合這些區隔，成為一個較大的單一區隔，以一種修正後的行銷組合接近之。 有效市場區隔準則 一個有效的市場區隔具有以下四種特性： 確認性 足量性 穩定性 可接觸性 消費者之購買動機與行為 關鍵字 動機 感性動機 理性動機 產品有形性 產品耐久性 產品近便性 消費者之購買動機與行為 消費者之購物動機 消費者之購物行為 消費者之購物動機 動機(Motivation)是由某種刺激所形成的內在驅動力，此驅動力將導致個體的行動。 刺激可以是心理的或生理的，會促成個體去行動以滿足他的需要。 在任何一個時間，個體有可能受到內部數個動機之同時驅