日清食品的高级杯面2.ppt

日清食品的高級杯麵『具多(GooTa)』『中間創業家』創造出來的最暢銷品牌~成為第一家否定自家產品的企業~ 吳長翰 2094410021 洪政銘 2094410045 故事篇 日清食品在1958年開發出全球最早的『雞肉拉麵』後，自創業以來，又陸續開發出『杯麵』(1971年)、 『日清拉麵王(1992年)』等市場創造型的產品，一直領導著速食麵產業。 在70年代中葉，該公司就成立市場行銷部，並在袋裝麵、杯麵、速食飯和新產品開發等四個領域，在設置一位產品經理。到1990年時，該公司在這方面又進行根本性的改革，引進了品牌經理人制度來取代過去的產品經理。誘發出『彈性的創意與行動力』 在商品週期短而可和清涼飲料相去不遠的速食麵產業，每年都會有500~600種新的產品上市，但之後又會馬上消失不見。如果新產品的年度銷售額超過10億日圓的話，表示這是熱門的產品， 具多卻在2002年10月上市之後，以一年不到的時間就突破了160億日圓的銷售額。 『具多』的由來 2002年5月，東京總公司召開的新產品委員會。市場行銷部的各個小組，都要向安藤宏基總經理報告產品計劃。 總經理對秋季的新產品提出建議，『我想生產很多佐菜料在裡面的杯麵，名字嘛….因為配料多，所以就用『具多』怎麼樣？』。 後來就把這案子交給了業態營業部的小山元一。小山就是和7-11聯手把『札幌菫』和『博多一風堂』等之著名拉麵店的產品系列打出名號，成為暢銷商品的人。 Point1以FSP的頂級企業為目標，跳脫Higt＆Low與EDLP 小山本身提出了某些概念: 『不是吃點心，而是正餐形式的杯麵。』 『口感非常接近在麵店吃的拉麵。』 『在真正的麵條和湯頭之中，再加入真正的佐菜料。』 因為在量販店的銷售策略上，有很多都是以『High＆Low(用特價吸引顧客，也兼賣其他的商品)』和『Everyday Low Price(EDLP=天天低價)』。 日清為了要跳脫High＆Low與EDLP就以『Frequent Shoppers Porgram(FSP=以維繫優良顧客為目的的促銷活動)』。 Point2不是點狀，而是全面上市以引起消費者的注意 『在市場上同時推出了四種拉麵，基本上，叉燒、白煮蛋、餛飩和炒青菜是拉麵的四樣佐菜料，湯頭的搭配則有醬油、味噌、鹽和炸豬排等四種』。 為什麼要做這麼多的訴求呢？小山說: 『因為，要在新領域上引起消費者的注意，就要考慮不是點狀，而是以全面性來進行訴求才行。這是因為不斷的變換組合，所以『具多』的世界就可以無限的寬廣。』 因為要這個拉麵做的跟一般拉麵店的拉麵相似，所以小山徹底追求東西是手工製造的口感。叉燒是一個一個被燒烤出來的，而餛飩也是用人工一個一個把肉和蔬菜包進去的炒青菜更是使用鐵鍋實際熱炒的。至於成本較高的這個問題，則可以改在中國生產來解決。 不只是品目種類與內容物，小山連容器的設計也都想在新的領域上讓人印象深刻。蓋子的設計如果能夠引起購買慾(讓人有美味感)的話，產品就可以賣的很好。 『具多』的做法是，先在印有拉麵圖像的18公分直徑的蓋子正中間配戴上一條8.3公分的寬紅色帶子，然後在這條帶子上面印上『GooTa』的品牌名稱和各種速食的品名。 Point3如何超越雞肉拉麵的原點 對於『最大競爭對手』的雞肉拉麵，又如何創造出獨特的領域呢？ 小山說：『我們恐怕無法從董事長所創造出的大範圍之中跳脫出來吧。就算這樣，我們也平須要從它的外側畫出一個過去所沒有的新圓圈，來和它互相重疊在一起。這個新圓圈就是具多。』 解釋篇本質1要求公司內部的品牌經理人擔任起業家的角色 在這個開發故事中，有三位關鍵人物，就是品牌經理人的小山先生、高層的安藤宏基總經理，和創業者的安藤百福董事長。 日清食品的品牌經理人，除了開發新產品是他的最大使命外，生產、銷售、庫存和利潤管理…等等所有流程也都是他應該掌握的地方。 在產品的開發上，不是為了單一的銷商品，而是以創造新產品領域為目標。 企業如果擁有很多這種中間幹部的起業家的話，那麼，就可以發揮出高度的競爭力。 本質2高層是贊助者(Sponsor)的同時，也是重要的品牌經理人 在日清食品之中，為什麼中間幹部的起業家能夠發揮力量呢？因為，日清食品高層能夠明確的指出企業的單略方向。 就產品的性質而言，雖然不得不和流通業保持密切的關係，但是，日清食品並沒有採用流通業所主導的EDLP策略，能夠打出FSP這種獨特策略，以達成頂級廠商為目標的高層並不多見。 所以能夠打出獨特的策略，主要是因為高層本身具有看到現實背後眼睛所看不到機制。 高層本身不僅最先提出具多的概念，而且還在開發過程中直接干涉現場，讓日清食品的安藤總經理本身扮演起重要品牌經理人的角色。 在這層意義之下，作為第一