如何通过创新营销去应对奶源价格波动.pptVIP

銘泰·銘覌 2008年09月09日 奶源价格波动的结果 产品价格上涨 2007年第三季度开始，奶源价格明显开始上涨，随之而来的是产品各个环节的价格出现次序上涨的现象，最终企业在成本和利润之间基本保持了平衡。 产品价格下降 2008年春节后，奶源价格逐渐有所松动而出现下降趋势，但产品各个环节的价格并没有出现下降。进入7月后，由一线企业所采取的搭赠风潮逐渐兴起，产品价格实际出现变相降价的情况。 市场不断的变化，企业要想更好的发展，在当前的环境下该如何去做？ 目录 我们先看一下目前的中国乳品渠道现状 零售企业后向一体化 乳品企业前向一体化 渠道功能增值的方法 终端媒体化，销售传播化的理念来源 终端媒体化，销售传播化的运用 总结 渠道创新要基于现实情况进行不同业态的组合（牛奶+面包，营养早餐） 渠道创新要对渠道的功能进行丰富（如终端媒体化） 目录 体验营销的五个方向 1、自己动手滋味多 2、光明畅优，7天大变脸 总结 1、参与是基础 2、互动是根本 3、试用是过程 4、销售是目的 目录 市场推广活动中要想满足消费者的需求，就需要对消费者购买牛奶产品的关注因素进行研究 而事实上，目前消费者的心态已经发生了更多的改变，根据罗兰贝格的研究发现：中国目前的消费者具有多样化的消费特征 根据消费者的关注要素和消费心理研究结果，我们认为，目前适应新型消费需求的推广方式可以从以下几个方面着手 产品创新 产品、价格、渠道的改变是当前乳品企业的基础工作，而适宜的营销活动才是拉动销售的根本 总结 产品创新以激起消费者内心已有的价值观为基础（对消费者进行分类） 产品创新要适合中国消费者的消费文化（比如中国元素的运用） 营销活动要采取适度创新的方式进行，要关注细节 未来个性化的产品会有更大的市场机会 * 乳品企业的创新营销——如何通过创新营销去应对奶源价格波动 渠道功能化的增值 通过体验式营销与消费者互动 以产品创新为基础，适应新型消费需求的推广方式 液态奶的销售渠道 消费者 有店铺 无店铺 零售渠道 特殊渠道 批发渠道 传统零售 现代零售 连锁便利店 卖场、超市 百货商店 C/D类店 专卖店/奶点 送奶入户 电子商务 自动贩卖机 学生奶 医院 餐饮酒店 团购 国营批发商 集体批发商 个人批发商 批发市场 渠道必须支持高价体系，让消费者在消费过程中感到物有所值，利用渠道传播牛奶消费价值观。 高定位的价格体系 渠道必须能支持高端消费，运用渠道影响力降低产品包装本身缺陷。 高层次产品定位，低层次包装 渠道必须提供稳定的销售量，保障计划准确性。 产品生产链条长，对计划要求高，否则容易造成链条脱节 渠道要实现快速分发，在最短时间到达渠道终端，渠道要保障温控设施。 货架周期短，对温控要求严格 销售渠道要广，使消费者容易接触到产品，便于购买。 日常快速消费品 对渠道的影响与要求 产品属性 渠道增值需要考虑的因素1：乳品的产品属性对渠道的影响与要求 需要解决渠道依附路边问题。 城市管理加强，社区管理规范 渠道销量会受到现代渠道的冲击，造成盈利水平降低，在渠道规划中要考虑24小时便利店兴起后渠道变化。 卖场渠道快速崛起，成为消费主导场所，24小时便利店随国民经济提升会迅速成长。 巴氏奶的渠道建设必须适合其本身的特性，凸现巴氏奶产品自身特点，利用点、面结合满足消费需求。 常温奶与巴氏奶的竞争中，常温奶已站稳脚跟，渗透到每个销售终端，形成攻击状态。 渠道建设必须具有规模，借用消费盲从心理，渠道建设要考虑产品知识传播，提高消费者对品牌、产品消费忠诚度。 消费者（特别是农村）对牛奶消费还处于盲从阶段，对牛奶缺乏深度认知 由于在高端媒体无话语权，使得渠道不能盲目扩张，必须建立标准化、独特的销售渠道，运用终端渠道形象改变小品牌概念。 高端媒体资源被主要竞品占据 对渠道的影响要求 市场环境 渠道增值需要考虑的因素2：乳品当前的市场环境对渠道的影响与要求 江西阳光 提供当天生产的新鲜产品 排它性，销售牛奶+面包+鸡蛋 新鲜食品店 浙江一鸣 提供更多的选择 店内除销售牛奶外，还销售包子、面包等早点 休闲鲜奶吧 云南来思尔 对自己辐射的社区开展送奶到户 排它性，只能经营同一公司的产品 品牌专卖店 天津海河 开展VIP客户增值服务 送奶入户，具有封闭性 专送 案例 增值的方法 特点 渠道形态 稳定的消费群才是渠道增值的最终目的。 唐·E·舒尔茨对于“整合营销传播”学说的解释中，提出了“接触点”的概念 ，告诉我们应该紧紧抓住产品信息与消费者发生碰撞的每一次宝贵机会，以促进产品核心价值得以根植在消费者的心智中。 从“接触点”理论的角度来看，广告，是产品信息单方面向消费者心灵发出的情书，而售卖终端，则是产品信息与消费者心灵的第一次邂逅或约会。 因此，我们提出了“终端媒体化，销售传播化”的整合