西湖年度软新闻简报会议.ppt

西湖啤酒2001年度软广告简报会 杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司 2001年3月 目录 背景 2001年传播主题 软广告承担的角色 软广告传播的内容 需要 背景介绍 西湖啤酒竞争环境 中国啤酒正迅速的发生着质的变化 西湖啤酒竞争环境 来自内部的市场的压力： K牌：比较领先的市场表现、系统的市场运作方式 三得利：国际的市场管理经验、中国唯一成功外来品牌 钱江、中华：传统的市场、价格、产能优势 中小啤酒企业生存冲击 企业发展战略需求 3-5年浙江啤酒品牌 企业问题分析 品牌老化 缺乏市场核心竞争能力 市场销售范围小 缺乏有效的市场管理办法 产品线单薄 人力资源有待于提高 企业资源分析 企业的历史：浙江省第一家啤酒企业 企业的现状：与世界排名第四的朝日啤酒公司合资、生产朝日啤酒 技术：拥有世界一流的清爽型啤酒酿制的工艺 酵母：选用高发酵度的强力酵母 麦芽：选用易于发酵的特种麦芽 水资源：消费者认为西湖啤酒酿制用的是虎跑泉的水 啤酒专家认为西湖啤酒厂的水是最适合酿制 清爽型啤酒的优质水 企业资源分析 地质专家认为：西湖啤酒酿制用水与虎跑泉水，通来自于天目山脉下一种杭州地区所特有的地址构造---“西湖石英岩层” 她的特点：低矿化、高纯净、低温 是一种：石英冷泉水 竞争对手分析 百威： 技术、口感 三得利： 矿泉水 新青岛： 纯生技术 珠江： 纯生技术 西湖啤酒行销定位 西湖啤酒行销传播策略 品牌建构 产品形象 传播 2001年传播的主题 软广告承担的角色 2001年软广告的主题 2001年软广告的时间安排 * * 来自外部的压力： 全国三大啤酒集团迅速形成；青啤、燕京、珠江 区域强势品牌快速形成；哈啤、重啤、圣泉、惠泉 浙江将会是市场重点目标 全国布局、建立势力范围 清爽型啤酒 技术清爽 天然清爽 西湖：虎跑泉下石英冷泉水 特殊的酵母 高发酵麦芽 竞争对手： 技术型清爽 消费者： 清爽来自 水质 天然清爽 品牌 产品 推广 传播