新飞2002-2002年度品牌管理公司应标书.ppt

新飞，再次起飞 新飞2002--2002年度品牌管理公司应标书 目录 品牌环境诊断 4 冰箱（市场分析/消费者分析/竞争分析/产品品牌分析） 6 冰柜（市场分析/消费者分析/竞争分析/产品品牌分析） 35 空调（市场分析/消费者分析/竞争分析/产品品牌分析） 54 品牌规划思路 74 公司简介 91 品牌小组服务、运作及收费方式 108 市场分析 增长速度趋向缓慢，不少企业由于生产过剩，总体经营状况下滑 城镇保持规模，农村发展迅速 更新、添置和新购的市场三足鼎立 智能、环保是发展的趋势 受利润和其他因素的限制，价格不会有太大波动 市场分析 冰箱行业发展的六大趋势 环保：这是全球关注的课题，冰箱的环保不仅仅是无氟，还要降低噪音 智能化：目前冰箱已实现初级智能化，今后将朝逻辑思维、网络化方向发展 营养化：随着生活水平的提高，消费者更加关注生活的质量，保持食物新鲜和营养成为冰箱最重要功能之一 节能：作为耗电大的家电，冰箱节能越来越受关注 多元化：针对消费者的需要进行个性化设计 隐形化：冰箱外观与造型满足家居一体化要求 消费者挑选冰箱的关注因素(99) 消费者最关注的因素 品牌与价格是最重要的因素，品牌的重要性从99年的第二位上升到第一位。由于冰箱行业的价格短期不会有太大波动，品牌的价值就显得尤其突出 容量与省电的关注比例也相当高 消费者最关注的因素 另外要注意的是，以往并不受到重视的无氟功能现在提升到与售后服务同样重要的地位，显示消费者对于电器对健康的影响越来越重视 对运转噪音的关注一直没有下降，显示消费者对于降低噪音污染的需求一直没有得到满足，同时也反映消费者对自身健康的重视（噪音是一种污染，令人心情烦躁，有损健康） 竞争分析--总体概况 海尔、容声、美菱、新飞四家占市场分额的70%多，市场呈现垄断形态 外资品牌市场占有率大幅提升，从5%跃升至约20% 洋品牌基数低，销量30万左右，相比四家产量过百万的国内品牌，目前的威胁并不大 竞争分析--总体概况 竞争焦点之一：技术概念的推陈出新 竞争焦点之二：通路变局，从传统通路结构转向大型商场与家电专门店的终端争夺 竞争焦点之三：品牌之战，消费者对品牌的关注度越来越高，要求企业有鲜明的品牌形象 新飞的优势 有相当高的知名度 无氟冰箱的第一品牌 消费者对新飞没有负面印象，有些对新飞不了解消费者也很感性地认为新飞会是一个好品牌 15年的生产冰箱经验，专业 生产能力高，中国目前仅有的三个百万台规模的冰箱生产基地 产品质量高，品种多 与GE强强联合，品牌国际化 新飞的劣势 品牌形象不突出 广告影响力不大，虽然一部分人记住了“新飞广告做得好不如新飞冰箱好”，但并没有对他们造成很深的触动 在南方的认知不高：南方的气候和经济实力使这个地区成为很大的白色家电市场，应该争取 服务还需要进一步完善，虽然新飞提出绿色通道服务，但是比起海尔的服务与伊莱克斯的私人家电保养师服务，似乎还没有给消费者认同 新飞的机遇 2005年中国不再生产有氟冰箱 一部分冰箱到了更换期，更换需求增大 消费者对宏观经济持乐观态度，将增加消费支出 一二级城市消费者生活水平提高，对产品提出更高更多的要求，为企业提供了新的机会 新飞的威胁 竞争对手不断推出新概念，枪占市场 市场供过于求 洋品牌的大举反攻 技术的革新提出更高要求 通路变革，要求有更好的通路策略 冰柜--市场分析 市场分析 市场发展速度缓慢，市场消耗量低 商用市场为主 国产品牌占绝对优势 洋品牌市场份额少，发展速度低 冰柜--消费者分析 消费者分析 主要面向厂家、医院、商场等商用消费者，家用消费者比例小 理性消费，对产品质量要求较高 消费者变化不大 冰柜--竞争分析 城市主要品牌占有率 竞争分析 海尔、澳珂玛、新飞稳占前三位，市场占有总和超过70%，呈行业垄断态势 洋品牌的市场占有率极低，国内品牌在竞争中处于绝对优势 冰柜--竞争品牌 海尔 澳珂玛 三洋科龙 美菱 小天鹅 新飞 新飞的优势 知名度高，有较高的品牌认知度 从事白色家电时间长，市场、技术经验丰富 在销量排行中稳占第三，拥有一定的品牌忠诚度 新飞的劣势 海尔稳占第一，新飞前进阻力大 冰柜的销售渠道有限，市场进一步开拓有一定难度 新飞的机遇 销售渠道可拓展空间大 家用冰柜市场开发潜力大 新飞的威胁 市场技术更新速度快，新飞不进则退 加入WTO后，洋品牌将奋起直追 市场概况 海尔、美的、格力三巨头的市场占有率约50%左右，还没有形成垄断，所以说，空调市场没有真正的老大 空调的利润率在家电行业中是相当高的 由于生活水平的提升，购买空调的人数不断增长，市场潜力巨大 高利润与大市场吸引众多品牌的加入，竞争激烈 空调发展的四大方向：变频、健康、人性、智能 市场概况 空调产品只能算一种