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新京报，促销之憾 2006-7-25 　 全球品牌网 　 ?洪磊早上的街头，新京报在促销——一元一份报纸，送一只“免洗洗手液”。因为，新京报是我近期服务过的一个客户，所以，就停下来观察。买的人不少，但也并不踊跃。晚上，六点多走出写字楼，看到过街天桥的步梯旁还有个新京报的报童在叫卖——手中一叠厚厚的报纸，脚下一箱洗手液的赠品，少人问津。 　　这么超值的赠品促销，一只“免洗洗手液”最起码也要十元左右，是一份报纸的十倍，怎么还会买剩到晚上呢？　　 　　三个故事 　　第一个故事：鞋油的故事，是我朋友老贺的实战案例。 　　一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。 　　这个促销活动，和新京报的相比，在价格和促销力度上都不及，但为什么消费者的反馈却反而积极得多呢？ 　　当时，老贺身边的人也不理解，因为，以前买一赠一或打折降价的活动也不少，甚至鞋油一元钱打折也卖过，却从没有多大效果。 　　先听听老贺的解释：最低价的雨伞在当地零售价长期稳定在十元，是日常必需品。所以，雨伞在消费者眼中和十元人民币无异。因此，促销包的十元售价有了伞的抵消，对消费者来说，是一个稳赚不赔的买卖。鞋油，虽然不好判定品质，但白送的且潜在收益很大——毕竟宣传的是高档鞋油。自然应者如云。但雨伞的批发价不过四元，一盒鞋油成本为五角钱，这样一个“买二送一”的套餐成本不过五元，稳赚五元——100%的利润率。 　　第二个故事：台历的故事，是我某天早上经过西直门地铁口时看到的。某企业为宣传，免费送台历，经过者，直手相索，围者如云。一位妇女在等了良久后抱怨说：“我都等了好久了，怎么还不给我？”而派送的中年汉子，被众人围逼在地铁出口的一个墙角，护着装台历的纸箱，也直嚷：“大家先让我转个身行不行？”而那个台历，设计得黑乎乎的，套了个透明胶袋纸，不见得多好。但未等我走远，就听到那个汉子不无遗憾地说：“对不起了，各位，没有了。” 　　台历的故事说明，即是小利，若是免费的午餐，消费者也趋之若鹫。这实现是满足了消费者占便宜和避免风险的消费心理。某超市晨起送咖啡，而排队等送者如长龙，也是一个例证。 　　第三个故事：“手机送话费”的故事，是联通首先开始，移动后而实行之的促销。这一促销，其成功先是解决了联通CDMA的推广难题，后是解决了移动保护其VIP客户的防御问题。 　　其关键也是一个“送”字，而送的确实物有所值。无论是降低了用户的使用成本，还是变象免除了手机款，用户几乎是无风险地得到了真金白银。　　 　　价值置换 　　故事之后，我们先谈谈 “置换营销”的促销思想在赠品/联合促销上的应用，即通过价值置换，创造震憾的价值体验和超额的利润回报。具体的，在此类促销中，价值置换就是使主销品和促销品在消费者心目中实现价值互换，通过促销品的价值补偿消费者的付出，基本消除消费者的交易风险和交易成本，并产生高额利润回报，同时，主销品成为震憾价值体验的来源。 　　前面的鞋油故事和“手机送话费”都是价值置换的经典应用。 　　第一个故事中的“价值置换”在于：“明则卖鞋油，实则卖伞”。用户的实际价值体验是花10元买到了伞，在保证不吃亏的情况下，得到两盒高档鞋油。伞补偿了消费者的付出，使之成为无风险交易，而所谓的高档鞋油产生效用溢价，产生震憾的价值体验。而赚钱的秘密在于：雨伞的批发价4元，一盒鞋油成本0.5元，“买二赠一”的总体成本为5元，稳赚5元——100%的毛利率。显然，利润来源并不是“利润=鞋油价格－鞋油成本－雨伞的成本（5元=10元－1元－4元）”，而是“利润=伞的一般售价－雨伞的成本－鞋油成本（5元=10元－4元－1元）”，即利润归根到底是卖伞赚来的，是伞的批发价和零售价间的差价。 　　通过类似的大量案例，要实现“震憾的超值价值体验”和“超额的利润回报”，价值置换在赠品类促销应用中应遵循五大基本原则： 　　（1） 明晰性原则：被赠、被搭、被联合的促销品，质量越标准化、价值越容易看到，效果越好； 　　（2） 模糊性原则：主销品，质量越不标准化、价值越难判断、价格变动范围越大，则价值体验越强，越有利于促销方案的高利润定价； 　　（3） 同一性原则：主销品和促销品的潜在需求人群越能保持一致性，则价值置换越容易进行； 　　（4） 普遍性原则：对促销品的需求在目标人群中普遍性越广，比如日常用品，则更利于提高目标人群的参予度和促销的有效性； 　　（5） 成本优势原则：促销策划方必须在“促销品”的取得上（至少相对于消费者）有短时间内的成本优势，并且，在主销品上不存在严重削弱这一优势的成本劣势，才能保证高额利润率。 　　为什么要这样呢？ 　　首先，促销品质量标准、价