新威乐 改.ppt

新威乐天津区市场方案 2008-03-18 项目背景 08年天津一汽计划向天津市场投放3500辆新威乐 共有1.5豪华手动和1.5豪华自动两种规格 1.5豪华手动市场售价66800元 1.5豪华自动市场售价76800元 不许降价销售为目前厂方对于天津经销商的严格销售政策 市场分析 单纯从3500台的销量数量上看，天津市的销售市场是具备足够的消化能力的； 目前新威乐主要面临着两方面市场竞争，一是来自竞争车型的竞争，二是来自同款车型异地的低价窜货 具体市场分析 目前，与新威乐同级别的竞争车型主要有： 具体市场分析 通过实地的市场调研，新威乐的准购车用户主要在比亚迪-F3、马自达-海福星、奇瑞-A5及天津一汽-威志这几种车型中进行选择比较。 具体市场分析 具体市场分析 具体市场分析 从车型的体积上看，车体的大小是新威乐的劣势 具体市场分析 从外观上看，新威乐外观情况比较出色 具体市场分析 从配置上看，新威乐的比其它车型具有很大的优势 具体市场分析 从维修上看，除了同门威志，新威乐服务网点数远大于其它车型 具体市场分析 综上所述，从表面的数据显示，新威乐市场竞争优势还是比较明显，那又是哪些深层次的问题,使得在经销商的反馈中，感到销售压力很大呢？ 具体市场分析 异地的同品低价窜货对目前的销售状况起到了很重要的不利影响，据实际的市场调研，目前来自河北的窜货车是对本市销售起到最大影响的地区，最大降幅达到了4000元 同门威志对于新威乐用户的影响也是重要因素之一 竞争品牌对于新威乐销售同样所带来许多的不利影响 具体市场分析 真实情况只有这些吗？带着这个疑问，我们又做了一次深入的调查。 具体市场分析 产品推广策略上，目前新威乐的推广主打的是天津特供版威乐，但是，仅仅是特供，并没有说出很明显的，且具有诱惑力的用户利益点，使得用户并没有有效的了解到新威乐的优势，并最终认同新威乐 产品销售环节上，我们走访了天津一汽某销售店、比亚迪、以及海马汽车，给走访人员的感觉是比亚迪的销售顾问销售专业性及责任心最强 目前其它品牌现车供应均出现问题，这一点，新威乐的优势较为明显 具体市场分析 问题总结： 天津市场总容量具备消化3500辆新威乐的能力 综合新威乐的产品优势及售后服务能力，均具有一定的市场优势 新威乐的市场推广诉求缺乏吸引力，没有将本车型的优势突显出来，与竞争车型产生有力的对比 与异地窜货车差价悬殊，且无明显优势与其竞争 销售专业性以及责任心较竞争车型的销售人员，本车型的销售人员急需提升相应的能力 解决方案 目前，从经销商角度，希望得到的支持主要是厂方可以降价4000元，以补偿与异地窜货车型之间的差价，以此来提高竞争力，提高销售量 降价4000元就一定能解决现在的问题吗？如果3500辆车全部降价4000元的话，则将有1400万瞬间蒸发，而这也只能是与窜货车型拉近了距离，但对竞争车型，以及真正的市场问题却没有得到有效解决 解决方案 那将如何解决现在的问题呢？我们将在以下4个方面进行方案的修正及策划： 诉求环节 产品环节 活动环节 推广环节 市场营销方案 有优势才有市场 市场营销方案 以往的汽车行业中，省油、高贵、低价、动力、安全等元素均被广泛的使用在产品的诉求中，且都取得过优秀的业绩，那，有没有一种诉求更适合现在天津购车用户吗？ 市场营销方案 首先是目标人群定位 根据新威乐的款型,以及价格分析,准购车人群,建议面向20-35岁的中青年用户 市场营销方案 根据多年对于天津年轻购车用户的购车心理总结，在价格、面子、配置、外观、质量、品牌、服务、代步等众多选择车型因素中，除了价格为硬指标外，面子是用户购车的主要因素，能够在朋友面前更好的炫耀自己的爱车，是大多数购车用户心理的重要购车目的和原因 市场营销方案 同时，新威乐的产品构成中恰恰包含了很多的面子因素，所以，我们决定将市场推广的核心点就定在天津人的面子上，通过产品提炼及服务提升，来突显新威乐天津特供版与其它竞争车型以及异地窜货车的不同，争取更多的市场竞争优势 市场营销方案 产品推广主导语： 天津一汽答谢天津用户，联合天津汽车品牌网特推出新威乐天津网络特供版，豪华动感配置，4项特供服务，拥有新威乐，拥有新感觉。3500名额，品质无限，机会有限。 市场营销方案 在整个宣传方案中，我们将利用网络互动化的表现形式，将新威乐在配置上的已有优势充分的展现给用户，为用户选择新威乐打造良好的选择心理状态。 市场营销方案 新威乐已有的具有优势的配置如下： 双安全气囊 智能报警提示系统 电动可折叠外后视镜 高功率冷暖空调（带后排出风口） 防颈椎伤害式头枕 高强度GOA车身 吸能式三幅方向盘 车身底盘及轮罩外层防石击专用涂