饮料新产品开发市场前期测试研究方案.docVIP

台福饮料新产品 概念开发研究方案 一、研究背景及目的 福建省台福食品有限公司是一家现代、大型、专业食品饮料生产厂家，公司创建于1992年，目前资产上亿元。公司凭借先进的易拉罐和软饮料生产线、居于福建省同行前列的生产规模，集生产与贸易于一体，立足于福建市场，辐射全国，并以出口外贸为发展导向。 公司目前主要生产方便营养食品、风味奶制品、果汁饮料、茶饮料等多种系列产品。其中“台福”“顶顶”是两个拥有良好品牌美誉度的大众知名品牌，在市场前景看好的形势下，又将在2002年推出“真的”“充电”两个强势品牌。多种风味，多种价位，选择更全面。 为了更好的满足消费者，生产出更加切合消费者需要的饮料产品，发觉新的消费需求点。针对这一目的，特制定出本次的市场调查，在对整体饮料市场的调查了解过程中，是否能找到尚未满足的细分市场，同时确定针对新产品上市的营销计划 二、研究思路 在没有确定新产品的样品时，为产生一个好的概念点，我们调研公司会先做以下三项试探性调研： 根据目前市场的现状，先确立广泛的产品类别范围，在竞争激烈的饮料市场中，区分出目前利润空间最大的两个细分市场（果汁饮料和茶饮料）来侧重点的调查 为使试探性调研发挥最大潜能，开始时会比较广泛，然后深入地集中在消费者指出的，与他们特别相关或重要的需求、问题和机会上，这种方法有两个好处： 由于从几个层次和不同的角度考察消费者需求，可以保证对消费者认识的深度和广度； 真正发现的机会是消费者驱动的，可以减少我们调研的偏差和主观性。 最大限度地发挥与消费者的互动作用，利用定性研究的焦点座谈方法与消费者充分沟通，考察出大量的消费者态度、感觉和动机，以探询进入市场的机会点 具体的研究思路如下： 产品概念开发 产品概念开发的开发主要基于目标市场，即准确的目标消费群，产品概念开发来自于概念要素，概念要素主要有： 功能诉求 形象诉求 特殊认知点 功能支持点 产品概念开发的过程 通过对目标市场进行需求研究和使用与态度研究，开发出功能概念及非功能概念，整合出概念原形，再经过广告公司的专业润色，产生概念表达方式，对此概念表达方式还将进行定量测试，主要从以下四个方面评价： 1、概念的独特性 2、概念的易懂性 3、概念的可信性 4、看到概念后，对产品的尝试性 本次研究，将通过焦点座谈会方式，开发出功能概念及非功能概念，整合出概念原形。 三、概念定性研究内容 定性研究饮料消费者的饮用习惯和态度; 通过定性研究，深入了解饮料消费者购买行为及消费心理; 了解饮料消费者的价格承受力; 了解饮料消费者对产品包装、规格的需求与偏好； 了解饮料消费者需求状况及现有产品的满足程度，寻求未满足的需求; 了解目前市场主要竞争对手在消费者心中的品牌形像; 四、研究方法 1．定性研究——焦点座谈会 消费者小组座谈会（Focus Group）：消费者小组团体座谈会是一种在市场调查中常用的定性研究方法，它通常是由一位专业主持人引导，围绕相关主题，按事前拟定的座谈提纲进行开放式的讨论。每场座谈会一般邀请8－10位消费者参与讨论，通过主持人和与会者，以及与会者和与会者之间的多边互动方式，帮助研究者在一定深度上生动形象地了解消费者的需求特点、行为特征和态度，以及他们在表达时使用的具体语言。 这种方法的突出优点在于可以深度探询消费者的深层需求和潜在心理，获得真实而丰富的信息，同时委托人可以通过单面镜会议室直接观察消费者的态度及反应，对研究结果能够快速、直观地了解。 地 点： 福州 与会者条件：1.本市常住居民（本市居住二年以上）； 2.每个城市从消费人群特征上分为四组，两组为8－17岁的青少年，两组为18-28岁的青年组； 3.饮料的消费者，平均每周至少食用一次； 4.非敏感职业，并且三个月内未参加过同产品类型的座谈会。 场 次：共4组。 人员安排：座谈会由本公司受过专门主持人技巧训练并具有丰富FG组织经验的资深的专业研究人员依事先拟好的座谈会大纲主持。将有1位全职行政助理负责实地人员招募遴选、会议场地与设备、记录人员安排等组织工作并负责与客户联络工作。 组织实施：每场会议大约举行2小时。会议使用现场录音、录像及书面记录。会议结束给付与会者会议津贴。会议在有单面镜的专门会议室进行，委托人可在监测室同期观察； 资料处理：在全部会议结束后，将根据会议资料开始问卷的设计工作，定性研究的主要发现将形成一份主持人简明报告。会议记录及录像资料呈送客户。 特别要求：（需委托方提供）为实现对委托人的更有效的帮助，需要委托方提供本产品的详细介绍及可能的发展方向或改进方向。并对相应负面信息或需要进一步挖掘的信息有所介绍。如果需要，产品的样品或设计图片等由委托方提供。福建锐思设计完成主持人提纲后需要委托人提前给予确认，并在确认后