第二章营销管理哲学.ppt

第二章 营销管理哲学及其贯彻 本章主要内容： 一、市场营销管理哲学及其演进 二、顾客满意 三、市场导向战略的组织创新 通过本章的学习，我们要掌握市场营销管理的本质和任务，了解市场营销管理哲学的演变过程，初步树立现代营销观念；理解顾客满意的含义，掌握实现顾客满意的主要途径和保障。 1.市场营销管理 ※营销管理的内涵与实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来影响和管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的内涵与实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进和调节。 ※几种典型的需求类型及相应的营销管理任务 课堂讨论 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 2.市场营销管理哲学及其演变 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 ※营销观念分类 1.顾客满意的含义 所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对于产品的感知使用效果 (Perceived Performance)与期望值(Expectations)进行比较后所形成的感觉状态。 顾客的感知使用效果＜期望值，不满意； 顾客的感知使用效果=期望值，基本满意； 顾客的感知使用效果＞期望值，高度满意。 期望：预期的目标和渴望得到的回报。 顾客期望的形成取决于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。 顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客总价值与顾客总成本的差额。即 顾客(让渡)价值=顾客总价值-顾客总成本 是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一系列利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。 顾客为购买某一产品或服务所付出的货币资金、时间、精神和体力等成本之和。 ※顾客让渡价值的构成 ※企业价值链 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。 ※企业价值链的构成 ※供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，即为供销价值链或价值让渡系统，如图： 4.全面质量营销 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质、特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。 较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 质量是必要的，但不是充分的。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量营销是创造价值和顾客满意的关键。 5.保持顾客 保持顾客的必要性：1:5 “漏斗”观念 保持顾客途径：设置高的转换壁垒；提高顾客满意度 顾客关系营销：采取各种有效的措施，不断增强与顾客的关系，培植顾客对企业的忠诚度。 顾客盈利率：(R-C)/C； 80/20法则 1.市场导向的战略规划 市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。 2.市场导向的组织创新 3.创建知识型企业 倾听 学习 领先 * * 一、市场营销管理哲学及其演进 市场营销管理 企业为实现其目 标，创造、建立 并保持与目标市 场之间的互利交 换关系而进行的 各种分析、计划、 执行和控制活动。 需求管理 不仅发现刺激需求, 还可改变和减少需求 互惠的顾客关系 吸引新顾客，维 持和保留老顾客 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换性营销 刺激性营销 开发性营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 ※营销管理观念的演变 社会（整体利益） 企业（利润） 顾客（需求） 20世纪70年代 今天 20世纪50年代 传统(旧)营销观念 现代(新)营销观念 20世纪50年代 二、顾客满意 ※顾客期望 2.顾客价值 ※顾客让渡价值的含义 ※顾客总价值 ※顾客总成本 3.价值链 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 毛利 毛利 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节 创造产品价值，与产品技术紧密相关 价值链下游环节 创造顾客价值，取决于顾客服务。 辅助增值活动 基本增值活动 供应商 制造商 批发商 零售商 顾客 送货 送货 送货 送货 订货 订货 订货 订货 三、市场导向战略的组织创新 合理配置资源 组织创新 改进关键业务过程 制定战略 满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求