市场营销与策划ch12.pptVIP

多管齐下 第十二章 促销策划 学习目标 知识学习目标 1.掌握广告企划的要素及其步骤； 2.掌握公关企划的内容及策略； 3.掌握SP企划的方式与策略； 4.掌握推销企划的策略与技巧。 能力实训目标 1.初步具备广告策划的能力； 2.初步具备公关策划的能力； 3.初步具有SP策划的能力； 4.初步具有推销策划的能力。 个案引读 可口可乐:中国市场促销策划 2001年,全球十大最佳品牌榜首仍是可口可乐,其品牌价值为689.5亿美元.可口可乐通过奉行3P原则迅速打开了中国市场.1999年,产品销量为160亿标准箱,到2010年，公司计划达到350亿标准箱的销售目标. 第一节 促销与促销组合策略 一、促销 1.促销的概念 促销即促进销售，是指企业运用各种手段，传递产品或劳务信息，以说服和激励顾客购买企业的产品或劳务，实现扩大销售目的的一切企业活动的总和。 2.实质 促销的实质是企业与实际顾客和潜在顾客之间信息的沟通。 二、促销组合 1.含义 所谓促销组合，就是把各种不同的促销方式有目的、有计划地组合起来加以综合运用，以达到特定的促销目标。 2.促销方式 （1）人员推销 （2）广告 （3）营业推广 （4）公共关系 三、影响促销组合的因素 1.产品类型 2.市场特点 3.促销目标 4.产品生命周期所处的阶段 5.企业的促销策略 第二节 人员推销策划 一、人员推销的特点和形式 1.人员推销的概念： 人员推销是指企业通过派出销售人员，说服和诱导潜在顾客购买某种产品和服务，从而满足顾客需求并实现企业营销目标的活动过程。 2.人员推销的特点 人员推销针对性强 人员推销具有较大的灵活性 人员推销可以培养感情，建立推销人员与顾客的友谊 人员推销直接接触顾客，可以有效收集市场信息，双向沟通 3.人员推销的形式 (1)上门推销 (2)柜台推销 (3)会议推销 二、人员推销策划的步骤 1. 明确推销任务，了解推销对象 ： 2.确定推销方案 (1)确定推销人员的数量 ①工作量法 ②增量法 (2)选择推销人员的分派方式 ①按地区分派推销人员 ②按产品类别分派推销人员 ③按用户类型分派 推销人员 ④复合式分派 三、人员推销的策略与技巧 1.人员推销的策略 (1)试探性策略 (2)针对性策略 (3)诱导性策略 2.寻找顾客的方法与技巧 (1)地毯式访问法 (2)连锁介绍法 (3)中心开花法，也叫“有力人士利用法” (4)个人观察法，也叫“直观法” (5)市场咨询法 (6)广告开拓法 3.接近顾客的方法与技巧 (1)介绍接近推销法 (2)利益接近推销法 (3)调查接近推销法 4.推销洽谈的方法与技巧 (1)单刀直入法 (2)连续肯定法 (3)诱发好奇心 (4)“照话学话”法 5.处理异议的方法与技巧 (1)忽视法 (2)太极法 (3)询问法 (4)直接反驳法 (5)补偿法 6.促成成交的方法与技巧 (1)请求成交法 (2)假定成交法 (3)选择成交法 (4)小点成交法 第三节 广告策划 一、广告的定义和类型 1.定义 在市场营销学中，广告是指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 2.广告的类型 (1)根据广告的内容和目的划分 ①商品广告 ②企业广告 ③公益广告 (2)根据广告传播的区域来划分 ①全国性广告 ②地区性广告 第三节 广告策划 二、广告策划的概念及特点 1.广告策划的概念 2.广告策划的特点：目标性与系统性 权变性与创造性 操作性 三、广告策划的运作过程 1.确定广告目标 (1)提供信息 (2)诱导购买 (3)提醒使用 2.确定广告预算 (1)影响广告预算的因素(2)广告预算方法 3.确定广告内容 4.选择广告媒体 (1)各种媒体的特性 (2)影响媒体选择的因素 第四节 营业推广策划 一、营业推广的定义和类型 1.定义 指企业在特有的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的策略。简言之，是短时间的，刺激性强的手段。 2.类型 对消费者的营业推广 对中间商的营业推广 对推销人员的营业推广 二、营业推广策划的概念及特点 1.概念 营业推广策划就是根据企业营销目标