第三讲 营销调研与需求预测.ppt

第三讲 营销调研与预测 基本内容 营销信息系统的构成 营销调研 需求预测 一、营销信息系统 营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以对营销决策与计划发挥支持作用。 营销决策系统模型 营销信息系统的构成 1、资料（数据)来源 二手数据 内部数据来源 *公司业务经营部门的信息； *财会部门的帐目； *计划统计部门的数据； *生产技术部门的台帐，开发方案等； *挡案部门的规章制度，重要文件，合同文本等。 外部数据来源 1、资料（数据)来源 一手数据来源：调研 2、调研方法 观察法 集中小组座谈法 调查法 行为数据法（行为扫描） 实验法 3、调研工具 调查表（开放式和封闭式） 心理学工具 仪器 重点：调查表设计 第一步：文献搜索与研究 第二步：调查表设计 调查表的构成及形式： 被调查者基本情况；调查内容；填表说明；编号。 设计调查表应注意的问题： 根据被调查者特点和调查内容确定调查表的具体形式；调查内容和询问技术适当，便于回答；问题排列应先易后难，一般性问题在前，特殊性问题在后；语言简明扼要、通俗易懂且避免带倾向性的提问。 4、抽样计划 向什么人调查 样本大小 抽样程序 5、接触方式 邮寄问卷调查法 人员面谈访问（安排访问和拦截访问） 在线方法 电话访问等 网上调查 三、市场需求预测及方法 市场需求测量 估计目前市场需求 市场需求预测方法 1、市场需求测量 不同层次的市场 市场需求 企业需求 公司预测与企业潜量 不同层次的市场 市场需求 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 2、预测和需求衡量 业销售额和市场份额 估算未来需求 购买者意图调查 市场需求预测方法 市场需求预测概念 购买者意向调查法 综合销售人员意见法 专家意见法 市场试验法 时间序列分析法 直线趋势法 统计需求分析法 市场需求预测概念 市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。 购买者意向调查法 多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。 运用购买意向法要注意的关键点：购买意向概率需要做调整。但概率如何调整与产品类型有关。 综合销售人员意见法 即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。 综合销售人员意见法:销售人员往往是做消极的估计。 专家意见法 小组讨论法 单独预测集中法 德尔菲法 市场试验法 多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。 时间序列分析法 即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。 直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为： y＝a+bx 统计需求分析法 统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。 该方法一般通过对历史数据做回归分析，得出基础回归模型，然后对未来进行预测。 * * 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 社会公众 宏观环境 营销经理 分析 计划 执行 控制 内部报 告系统 营销调 研系统 营销情 报系统 营销分 析系统 营销信息系统 营销信息 营销信息 营销信息 内部报 告系统 营销情 报系统 营销调 研系统 营销分 析系统 以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息 系统组成，提供订单、价格、成本、存货水平、 应收票据、应收帐款等信息，核心是订单－－ 收款循环。 企业日常收集有关企业环境发展变化的信息来源及程序。内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。 对企业特定营销环境的有关资料及研究结果 作出系统设计、收集、分析和报告的活动。 一般由统计分析的方法和模型构成，用于分 析营销信息，得出对营销决策有支持作用的 研究结果。 内部报告系统 订单收款系统 销售信息系统 数 据 库 客户数据库 产品数据库 销售人员数据库 营销情