感冒药市场的产品定位.DOCVIP

 ?? 定位概念的传达与创造——从沟通看感冒药市场的产品定位 （更新日期： 2000-9-28?15:44:49） 　　感冒虽是一种常见的普通病，然而人们对它的看法和态度却相去甚远。基本上可分成两类：有些人则非常重视，积极、及时地服药，并尽量呆在家里休息，直到自己觉得好转。另外一些人，不管自己觉得如何，仍会拖着身子上班工作。?　　考虑到有这两类消费者的不同情况，同一家公司就生产了两种感冒药。“康泰克”的广告说“当你打第一个喷嚏时……”而“康得”则定位成“可使你勇往直前的感冒药”。?　　关注消费者，倾听消费者的心声，是定位成功的首要原则。定位的战略是“攻心为上，攻城为下”的战略。?　　“定位”（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）这个概念无疑是现今营销和传播领域最富魅力的术语之一。?????完整地把握它的思想精髓相当重要。笔者认为，应把定位看作是两个领域的战略工具：?　　·营销战略工具。产品和品牌是营销者用来满足各个细分市场中存在的差异化需要和欲望的“载体”。因此，对产品和品牌的定位实质是要提供目标市场一种差异化的利益。这属于营销战略的范畴。?　　·沟通战略工具。这种差异化的利益，要有效地与目标市场沟通，占得消费者心中的特定位置，才能使营销战略富有竞争力，才能使你选定的目标市场真正成为你的市场。因此，定位也是一种沟通战略。?　　整合营销大师舒尔兹教授曾提出“营销即传播”。事实上，没有必要把营销和沟通截然分开。在各种营销策略的设计中，就要考虑产品、价格、渠道、包装、广告促销等营销组合要素，在与消费者接触的过程中，都反应出清晰一致的定位概念。由此看来，“定位”这个术语具有广泛的适用性。营销和传播的密切配合至关重要。这里先看个例子－－?　　经过２４年的协商谈判，日本政府终于从１９９５年１月开始准许美国苹果在日本限量销售。然而日本人吃苹果的方式和美国人大不一样。美国人把苹果当作午餐或零食，咬着吃，不削皮。但在日本，苹果大多用作饭后甜食，削了皮切成小块再吃。针对这些市场特点，美国苹果种植主协会为美国苹果定位成：有益于健康的方便零食。为了传达这个定位概念，美国种植主协会制定了一系列措施和策略：举办户外“咬苹果大赛”，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国苹果图案的运动衫，示范新消费；在日本上市的前一天，美国总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上，把一篮子美国红元帅苹果赠给日本首相，引来美日各大媒体竞相报道；把美国苹果的定价降为日本苹果的一半，每个７５美分，为的是与“方便零食”的定位概念一致。结果，日本政府允许１９９５年进口的７０万箱美国苹果到４月份就销售完毕。?　　下面，笔者集中列举感冒药的产品定位例子，解释沟通在传达定位概念中所扮演的角色。　　（一）沟通?传达定位概念?　　传达定位概念，意思是说，“定位”已在产品问世之前做好。传播或者说广告，只是把定位的概念传达给消费者。让我们重温一下中国本土感冒药品牌中的奇葩“白加黑”。?　　短短１８０天的时间，“白加黑”就在拥挤的感冒药市场上赢得了１５％的份额，销量达４万箱，创造产值１。６亿元。它成功的基石首先是富有创意的产品概念。?　　一个偶然的机会，江苏盖天力制药股份有限公司的一位工程师访美归来，他在闲谈中谈到了美国的一种感冒药，白天和晚上服用组方成份不同的片剂，说者无意，听者有心，盖天力老总徐无为顿时来了灵感，能不能洋为中用，开发一种新型的感冒药？?　　当时，市场上的感冒药不下几十种，在市场上站稳脚跟的著名品牌也有１０余种，在这种情况下开发感冒药，竞争压力相当大。盖天力决定用一种全新的思想来研究开发这一新产品。????他们先后召集了近百次专门会议，提出的各种方案有１００多个，经过否定、肯定、否定之否定，终于筛选出一套完整的产品概念创意方案。?　　这套独特的产品概念创意方案最后以“白加黑”命名产品名称，意为白天和黑夜服用组方成份不同的片剂。白颜色片剂中，抽掉了感冒药中几乎都有的易引起嗜睡的扑尔敏成份。平平淡淡的三个字，确有平中见奇之功。公司老总徐无为自豪地说，凭着这三字，我们已经成功了一半。?　　接着，在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简炬炼的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有广告的核心讯息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告都在清晰地传达定位概念！?　　同时，盖天力公司还积极用全方位的公共宣传工具，从“白加黑”的新闻价值入手，先后采写了消息“全新感冒药‘白加黑’投放市场”，言论“为产品创意拍案”，科普文章“治疗感冒新概念”等一组文章，发往各新闻单位。不久，全国约６０多家报刊、杂志、电台、电视台陆续刊播了这些文章，短短两个多月时间，有１２０多篇稿件见诸报端，总字数在８万字以上。这些付出，都是在传达一种新