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行销基础 推广人员培训 2003/07 为什么是“行销”？ Long long ago…… 为什么是“行销”？ 生产观念：购买便利、价格低廉 产品观念：品质与性能 销售观念：购买是因为促销/强销 行销观念：目标市场的需要和愿望，并比竞争者更有效率提供相应的产品或服务 社会行销观念：消费者与社会利益的兼顾 行销----书本上的定义： 行销是一种社会性和管理性的过程，而个人与群体可经由此过程，透过彼此创造及交换产品与价值，以满足其需要及欲望” ----菲利浦。科特勒 怎么理解？ 行销的目的：创造目标对象及自身的“满足” →双赢 满足的工具：商品、劳务、创意 达成满意的方法：订价，促销，流通，良好的计划及完整的执行。 整个过程必须良好的计划及完善的付诸执行方能达成目的。 一个需要管理的过程 行销管理 “是一种分析、规划与执行的一连串过程，藉此程序以制定创意、产品或服务的观念化、定价、促销、配销等决策，进而创造能满足个人和组织目标的交换活动”。 行销管理是一个持续不断回答衍生问题的过程。 行销是一场战争攻占目标对象的满足 占有目标对象 Share of Mind 占有渠道 Share of Shelf 占有媒介 Share of Voice 占有市场 Share of Market 行销研究及机会发现 行销资讯系统的建立与行销研究 分析行销环境 分析消费者市场与购买行为 产业与竞争者分析 目标市场的研究与选择 市场需求的衡量与预测 确认市场区隔与选择目标市场 行销策略的设计 行销提供物的差异化与定位 新产品与服务的发展、测试、上市 产品（品牌）策略设计----生命周期、市场地位、区域 行销策略 了解现状发现答案达到目标的方法 行销策略陈述（ Marketing strategy statement) 目标市场（Target Market) 他们清楚的轮廓 定位（Postion) 让T/M如何认知 产品线（Production Line) 用什么产品达成，包括重量、包装 价格(Price) 多少钱 销售渠道(Distrbution Outlets) 何地出现？如何出现 销售人力(Sales Force) 增加数量？种类？技术？ 提供服务(Service) 需要提供什么支援？ 行销策略陈述（ Marketing strategy statement) 广告（Advertising) 诉求重点？媒介投放？ 销售促销（Sales Promotion) 何时、何地、何种的促销 研究与发展（ResearchDevelopment) 产品/老务需要何种研发 行销调查 (Marketing Research) 有多少问题去需求 行销方案规划 产品线、品牌、包装、服务管理 定价 通路选择与管理、实体配销系统管理 沟通与促销组合策略的设计 AD、SP、PR、DM方案设计 销售力管理 行销力组织、执行、控制 计划的组织与执行 绩效评估 结语 行销是一种观念—了解对方真正的需要达成双赢 行销是一种方法—作业流程的借鉴 行销是一种技术—指导工作 行销讲究sense，sense可以锻炼 行销需要技巧，技巧可以学习 * * 总经理室 杨向东 行销的关键词 需要、欲望、需求 Needs Wants Demands 产品 Product 价值、成本与满足 Value、Cost Satisfaction 交换\交易\关系 Exchange, transactions, relationships 市场 Market 行销活动与行销人员 Marketiing Mreketers 行销的管理 在行销发生的过程中，下列元素必须被管理： 需要、欲望、需求 Needs Wants Dema-nds 产品 Product 价值、成本与满足 Value、Cost Satisfaction 交换\交易\关系 Exchange, transaction, relationship 市场 Market 行销活动与行销人员 Marketiing Mreketers 目标市场 产品功能品质 价