宝洁的企业文化.ppt

* 宝洁的观点 导读： 宝洁人的坚持与弹性 员工 领导能力 诚实 信任 积极求胜的热情 主人翁精神 核心价值观： 前言： 宝洁公司在世界各地营销超过300个品牌 拥有50亿消费者 平均每年花费30亿美元进行品牌营销 100年前：倡导缩短工时，利润共享 30年代，创造“肥皂剧” 20年代，将业务人员巨增4倍，直接切入零售供应系统 《财富》年度调查：连续8年获美国十大最受赞赏企业之一 1931年创“品牌管理系统”，哈佛管理学院教程 每年雇用1000位毕业生 第一章：指导原则 消费者至上 创造卓越产品 创造独特品牌 放眼未来 1. 消费者至上 在宝洁，它不只是方法论，而是一种行事态度！ 第一条：相信消费者 消费者是有眼光且有分辨能力的。她会仔细权衡产品的价值及成本，然后选择提供真实价值的厂商。 “我们将提供高品质及高价值的产品，这些产品不但将提升消费者的生活方式，也由于消费者的认同，我们的销售量将领先同业并且获利成长。” ——宝洁企业目标 顾客将是最终决定谁是市场赢家的仲裁者，而她们往往都是女性。 消费者的信念来自其本身，因为消费者对品牌价值与品质的认知，将决定“宝洁”的未来。 糟糕的教训 牙膏的开口加大——消费者骗不得 汰渍惜得（Tide Sheet） 萨尔涡（Salvo）——消费者需要自由选择剂量 尊重的结果 浓缩配方洗衣粉 大小任选的包替纸巾 第二条：切勿愚弄消费者 贩售劣质产品终究无法逃过消费者的慧眼。即使产品效益有点差异，消费者仍会细心察觉，并以购买与否表达对产品的评价。 一个真正好的产品优势，即使是小的，也会决定谁是市场赢家或输家。 而： 产品优势是无法用营销包装的，产品本身的优势反而可为营销带来高杠杆效果。 消费者对于经常使用的产品，只要有一丝的差异，立刻会发觉。 品牌本身提供的真实效益是最重要的！ 幻想消费者会花大把银子买一个赝品而不察觉，是对消费者的极端不尊重，也是对自己的极其不负责！ 第三条：顾客决定价值 价格并非决定价值的唯一要素。 自有品牌即价格品牌，在全美销量占10—20%；英国35%。 价值 所认知的效益 价格 代表分子部分所认知的效益足以抵销相当的价差。 案例1：“帮宝适”（Pampers）的发明 案例2：苏俄洗衣粉市场 第四条：顾客所欲，长在我心 对消费者的反馈有近乎贪婪的渴望。 从产品概念成形到品牌的营销，每一步都热切地想听顾客的声音。 任何重大的决策都必须有研究成果支持。 第五条：了解消费者的认知缺口 就地研究 第六条：倾听顾客的心声 不仅要避免偏见，而且要客观且批评地使用资讯。 探及问题核心： 消费者常误解一些他们认为十分明白的问题。 即使他们真正明白了问题的重点，答案经常是模棱两可。 问对需要回答的问题以帮助消费者明确界定答案是一种艺术。 第六条：倾听顾客的心声 了解消费者的差异性，并确定研究目标 将目标缩小到经常使用者、非经常使用者或者潜在使用者，结果会如何？ 留意主观性的意见 案例：柳橙汁市场是不能以技术作述求的 第六条：倾听顾客的心声 谢绝品质不良的资讯 保留资料的完整性 认真进行定性研究 研究训练课程 第七条：别因买卖成交而轻慢顾客 顾客关系为机会来源 顾客关系是早期的预警系统 顾客关系是一种市场研究工具 与顾客建立良好关系 *