市场营销学课件第8章.ppt

Ch08　目标市场营销战略 第八章　目标市场营销战略 第八章　目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 目标市场营销战略——STP战略 第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分战略的发展 二、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 三、市场细分的原理与理论依据 原理： 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 理论依据：需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。根据顾客对不同产品属性的重视程度，可分为三种偏好模式： 1。同质偏好 2。分散偏好 3。集群偏好 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 消费心理因素 消费行为因素：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度。 （二）产业市场细分的标准（P171） 4. 情况因素 ●紧急 ●特别用途 ●订货量 五、市场细分的原则 1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性 课堂研讨 试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 第二节 市场选择战略 一、选择目标市场 二、目标市场战略 三、影响目标市场战略的因素 一、选择目标市场 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 市场集中化single-segment concentration 选择专业化selective specialization 产品专业化product specialization 市场专业化market specialization 市场全面化full market coverage 二、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 无差异性营销战略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 差异性营销战略［1］ 差异性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 集中性营销战略［1］ 集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 适合资源薄弱的小企业。 集中资源，节省费用。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 缺点：经营者承担风险较大。 四、影响目标市场战略的因素 1．企业能力：能力强，可选择差异性或无差异性战略；能力有限，适合选择集中性营销战略。 2．产品同质性：同质产品，适用无差异战略；异质性产品，用差异性功集中性战略。 3．产品寿命周期阶段：新产品引入阶段，用无差异性战略；成长 或成熟阶段，用差异性或集中性战略。 4．市场的类同性：对市场营销刺激的反应差异不大，或用无差异性战略；否则，应用差异性或集中性营销战略。 5．竞争者战略：如对手用无差异性战略，应选择差异性或集中性战略；如对手已采用差异性战略，可选对等的或更深层次的细分或集中性营销战略。 第三节 市场定位战略 一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略 定位为什么？ 马的启示 有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力。 同样，要令你的品牌能吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置——定位 When zebras fall in love 一、市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 定位论的蕴生 1969，Ries and Trout 1、历史渊源 1969年， A·里斯( Al Ries)和 J·屈