深圳熙园毫宅项目前期定位及营销推广总结213P.ppt

案例提要 项目规划设计与产品创新借鉴 项目定位提升的思路？ 如何寻找项目的核心优势？并与客户需求对应？ 豪宅项目营销战略思路？ 项目的营销战略如何与具体的实施活动及宣传推广紧密结合？ 产品种类繁多的“泛豪宅”项目如何确定价格策略与销售策略？ （2）客户定位锁定 （3）形象定位突围 策略二 产品之争 策略三 服务之争 品牌捧造：联合知名品牌物管公司 策略四 时机之争 厚积薄发 春种秋实 1、 实施纲要 （2）文化营销 策略五 形象之争 项目品牌与企业品牌的联动 引领市场 从超低密度林湖美墅、深宅大院尊崇人家、修身齐家报天下层层递进，形象逐步深入 四、营销推广实施 实施总纲 宣传推广 2.　营销活动 3.　现场包装－－会所 4.　阶段策略　 一个核心、两条线索、多个节点 一个核心： 修身 齐家 报天下 两条线索： 明线、暗线相辅相承 产品明线：鼎级豪宅的产品标准与规划理念 客户暗线：赋予塔尖层客户的尊崇地位和精神归宿 多个节点：豪宅鉴定标准、展销会、解筹（签约销售）、开盘、 工程进度节点、各种营销活动、节假日促销…… 说明： 销售策略 高端产品形象先行入市 解筹开盘全面优惠入市 开盘高端产品价格调整上涨 开盘后整体产品价格调整上涨 中间高 两边低 拉大朝向差 拉大跳差 缩小层差 价格策略 由高向低销售——解筹两套楼王以1000万/套成功销售 高开高走 劫富济贫 实际销售中 解筹时以均价1.1万入市 开盘TOWNHOUSE 剩余30多套平均上调1000元 后期价格不断调整，全面普调三次，其余主要针对剩余别墅、四层半与多层的户型局部调整。在香蜜湖9万3拍卖地块的利好事件等上涨幅度从200-1000元不等。 最终实现均价1.17万元/㎡。 其中TOWNHOUSE成交价1.7万元/㎡，4栋错式洋房别墅1.5万元/㎡，多层1.3万元/㎡，点式板式高层1万元/㎡，小高层9000元/㎡。 社会焦点事件营销 文化营销 立体营销 户外广告平面化 名人效应 2、宣传推广 手段 策略：既要做广又要做深，大众小众相结合 大众 小众 杂志、直邮 后期持续的营销活动 谁是深圳最可爱的人？谁是深圳这个大家庭的中坚力量？谁在为深圳20年的发展默默无闻地贡献——是那些各个领域中的塔尖人物，是那些修身、齐家、报天下的人们！二次创业的深圳，更需要一些正面的、积极的导向，小至一个人、一个家的成长，大至一个城市的运营都需要这方面的思考！ 事件思考： 谁抛弃了深圳 （1）社会焦点事件营销 二十年，各行各业涌现的无数人物，为深圳做出巨大贡献，同时也塑造了“深圳精神”，他们当中不乏我们的目标客户，正是他们的事迹和做出的贡献才真正代表了深圳！ 见证深圳二十年 深圳——修身 齐家 报天下 二十年20人 ——行业领袖评选活动 在当时的市场竞争环境下，必须使用具有深远影响力的社会焦点事件来与我们的推广主题相呼应 商 报 财 智 列 传 20位财智英雄 徐少春、杨筱妹、郑凯南、但昭义、王漓峰、苏克非…… 针对客户的文化营销 ——三本书、系列主题活动 豪宅的文化营销是豪宅被认同的必要条件 针对客户的文化活动营销 暗线——围绕客户的主题系列活动 明线——围绕产品的主题系列活动 2.项目定位 产品定位 客户定位 形象定位 （1）产品定位提升 城市中心、香蜜湖畔、超低密度、 别墅、小高层、高层住宅 在德思勤公司接触项目后，根据当时市场竞争的激烈程度，建议提升项目的产品定位高度与产品的稀缺性。将0040地块全部改为TOWNHOUSE别墅，此建议在2002年春交会后，最终被发展商采纳，由澳大利亚柏涛设计公司进行TOWNHOUSE及会所的建筑设计历时近8个月，修改设计。最终形成现有的规划布局。 同时建议修改外立面，以简约欧式加坡屋顶的形式充分满足目标客户显富心理。 TOWNHOUSE的优势： 对形象拔高有了有力的支撑 建筑成本降低 单价与总体售价提高 实际销售时，市场信心度增加 TOWNHOUSE的劣势： 规划时间过长，开发周期拉长 另外提出增加130㎡的面积单位，以提高市场竞争力。 但发展商坚持以大面积单位保证社区的高档次。 最后实际销售时，越到后期大面积单位供不应求。 启示： 豪宅标准之一，对豪宅要实行软暴力，通过建立单价门槛或建立面积的门槛，实现社区的纯粹性。 否定原有园林规划设计的大面积水景的规划 原有园林内部大量的大面积水景 最终确定的产品形式 　　北面板式13-18层中高层，南面点式18层，西面点式小高层11层，东面TOWNHOUSE别墅，中间四层半洋房别墅及7-9层多层。 　　北板南点的布局，在地块北面最高处规划板式充分隔离噪音，在小区南面规划点式，让南北景观在空间流动，而不受建筑