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中国照明行业媒体分类及品牌传播分析 随着半导体照明市场越来越规范、透明和公开化，半导体照明企业面临的竞争也 越来越激烈，品牌在半导体照明产品采购决策中的重要性越来越明显。不少半导体照 明企业开始意识到产品是一时的，只有品牌才有长久的生命力。品牌塑造成为半导体 照明企业发展的必由之路。 「品牌成长势能」章节「老姜智造」通过对「中观品牌六觉」传播体系的构建， 实现了企业内部“可控”传播体系的精准传播；而「品牌外延势能」部分，我们主要 是基于企业外部“引导”（不可控）传播体系的品牌传播。 「品牌外延势能」通过“2W1H”分析方法就半导体照明企业的品牌建立和传播 进行分析，通过对半导体照明品牌传播的研究现状及问题的分析，进一步地看清半导 体照明品牌传播的本质所在。 一、「品牌外延势能」“3W1H”分析： ● Whom：半导体照明品牌的传播对象设定（指向谁） 半导体照明品牌形成要经过政府（如政府机构、行业管理部门、协会组织等）、 行业意见领袖专家、媒体、客户（包括渠道商、最终客户）、隐型渠道、竞争对手、 甚至于银行、EMC 节能服务公司等诸多社会力量的认可，而如何获得这些社会力量 的认可，就成为品牌传播管理工作的方向和目标。也就是说，半导体照明品牌的建立 和传播几乎涉及到企业的所有利益相关人。同时，不同的利益相关人对企业的认可侧 重于不同的角度，所以，在半导体照明品牌的传播中，必须针对不同的目标相关利益 者，用不同的方式，传播不同的内容。 半导体照明品牌传播对象设定请详细参考“第七章「大道至简嬗变——基于MOT 接触点的势能品牌模式」”。 ● Where: 半导体照明品牌传播的区域选择 进行全国性的品牌传播还是区域性的品牌传播？这个困扰品牌传播的问题，对于 半导体照明品牌来说，同样是一个绕不过去的命题： 1、配合营销的总体目标，选择市场潜力较大或者企业将要重点开发的市场，此 时，广告的效用将达到最大化。 2、选择较有形象辐射力的城市和区域。比如“十城万盏”、“千里十万”涉及的 城市。这些区域往往是产品应用中心，选择这样的区域进行品牌传播往往能起到事半 功倍的效果。 3、根据竞争对手。在品牌推广中有一个非常实用的原则：以竞争对手所选择的 市场作为自己主推的市场。 ● When: 半导体照明品牌传播的时机 半导体照明品牌传播的时机选择是半导体照明品牌推广中的一个难题，也是目前 研究相对较少的一块领域。半导体照明品牌的建立并不像消费品一样，凭着三个月的 广告就能敲开市场，而是需要企业在长期的经营活动中逐步建立起自己的品牌，所以 在消费品中常用的传播时机的选择方法在工业品牌的传播中并不适用。所以，半导体 照明品牌的传播更多将依据目标传播对象的行为来定。 半导体照明品牌外部传播分为广告传播和公关传播两大类，其中半导体照明品牌 最常用的“套路”是广告传播，其广告传播将时机分为两类：一是全年进行投放，半 导体照明企业现状一般集中在行业报纸、行业杂志、行业网络等。二是选取全年当中 的某些适当的时机，进行品牌推广。这些可选的时机有： 1、行业的生产（销售）高峰期来到前。在高峰到来时，生产和销售往往会分散 企业对于品牌相关信息的关注度。而在高峰到来前，企业相关人员接触广告，参加活 动的机会和可能性都更大一些。 2、行业展会。如：广交会、光亚展、古镇灯博会、香港展以及法兰克福展等。 全国性的行业展会，往往是一个重量级的推广契机。企业除了参展之外，同时可以就 如何在展会期间提高品牌的知名度和美誉度开发一些创意性的传播活动。 3、行业的相关论坛及会议。品牌的接触点在半导体照明品牌中往往体现在销售 人员和客户接触的每一个“关键时刻”，而照明及半导体照明行业相关论坛及会议众 多如：中国道路照明论坛、设计师大赛等。 ● How：半导体照明品牌建立和传播的方法 半导体照明品牌传播的方式多种多样。一般来说，可以分为十三种模式： 1、广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营 部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、 品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 广告传播是半导体照明企业营销运作的一个有效武器，但在半导体照明领域提到 广告传播往往被理解为照明行业广告，对于半导体照明领域通常有这样几种——行 业广告、传统广告、电视广告，。 （1）行业广告 照明行业广告对于半导体照明