科特勒营销管理完整课件集萃.ppt

全程营销管理浙工大陶云彪公司对待市场的导向营销的核心概念营销涉及的十种概念消费者购买模式消费者购买决策过程业务购买过程的参与者影响业务购买行为的主要因素业务购买决策过程决定细分市场结构吸引力的5种力量竞争者分析从竞争漩涡中走出服装竞争品牌图谱- 罗兰贝格雅戈尔在竞争中的地位- 安盛假设的市场结构与战略工程机械行业正在经历行业的结构性调整, 市场集中度将越来越高,“三四规则”的规律将会部分起作用, XX 未来五年在市场营销方面面临严峻的挑战——新华信——市场地位分析模型——布鲁斯· 亨德森（波士顿咨询创始人）波士顿咨询公司市场成长-份额矩阵亿佳能太阳能热水器市场吸引力—竞争能力组合分类及战略（通用电气公司）中铝集团- 通用矩阵- 安盛战略计划缺口（成长类型）3 种密集型成长战略: 安索夫的产品/市场扩展方格图麦肯锡7- s 框架（最佳管理公司具备的要素）SWOT 分析框架长虹电池SWOT 汇总分析- 罗兰贝格机会矩阵威胁矩阵细分消费者市场的基础细分业务市场的基础地理因素经营变量采购方法情境因素个人特征有效细分的要求CHINA-VALS 的分群结构- 零点依据对五大“关键因素”，电信消费者可分为五个细分市场对不同市场细分类型的评估——麦肯锡隐形冠军八大特质——西蒙五种目标市场选择模式波士顿竞争优势矩阵（行业分析特性）差异化的五类来源（变量）如何评估差异化价值汽车品牌差异化定位图主题公园认识图（定位）定位策略销售与利润产品生命周期产品生命周期各阶段的策略新产品开发程序产品组合分析要素品牌的六层含义品牌认同的要素品牌资产架构品牌资产的六个来源——奥美奥美360 度建立品牌流程品牌化决策一览表各环节加价图示9 维价格- 质量策略模型制定价格政策程序应付竞争者降价的价格反应方案分销渠道的功能消费品营销渠道工业品营销渠道传统营销渠道系统vs. 垂直营销渠道系统中国摩托车营销渠道现状- 罗兰贝格目前中国销售渠道方面的主要问题- 罗兰贝格渠道诊断模型（总体）- 勺海渠道诊断模型（静态管理）- 勺海渠道诊断模型（动态管理）- 勺海渠道管理决策主要的零售商分类二战后零售业态的转变营销传播组合广告促销流程原理图广告促销计划制定流程示意图21 条广告战略模式制定媒介战略(5Ms) 媒介策略选择媒体门类媒体计划实例主要的公共关系工具活动策划的流程TCL 金喜善来华公关项目结构图消费品促销工具（以下图片示例）中间商（零售商和批发商）促销工具2003 福美莱推广活动组合1 2003 福美莱推广活动组合2 一个营销计划的内容营销策划的程序和路线制定营销战略包括三个要素公司营销战略的影响因素整体营销策划框架特殊事件书面材料公司CI 材料演讲新闻视听材料公众服务活动网址客户下单产品/ 消费者研究目的确定主题策划现场规划活动流程设计现场实地勘察、拍照、完成规划效果图执行时间表，活动/ 节目编排、工作分配等预算报价TCL 手机用户赴韩啦啦队成立大会暨TCL 移动通信公司向中国国家男子足球队赠送手机仪式( 天河体育场) 金喜善全国电影周闭幕活动( 西安) 记者招待会( 西安城堡酒店) 记者招待会( 广州花园酒店) 金喜善影迷联谊活动( 西安城堡酒店) 金喜善影迷联谊活动( 广州花园酒店) 金喜善签名售机( 西安**广场) 金喜善签名售机( 广州**广场) 广州白云机场送行仪式消费者促销目标消费者促销工具售点陈列赠品特价包装现金折扣优惠券样品Patronage Rewards 竞赛、抽奖游戏频度方案联合促销免费试用光顾奖励诱惑消费者尝试新产品促使消费者放弃竞争者的产品使消费者选购成熟产品维护和激励忠诚顾客建立消费者关系销售促进/SP 联合促销+ 买赠活动买赠活动买赠活动抽奖活动销售促进/SP 销售促进/SP 品牌资产品牌认知品牌体现的质量品牌联想品牌忠诚专利权营销网络等产品环境保证高质量高质量的信号价格暗示帮助获得信息区别品牌影响购买行为创造积极的态度和感觉降低营销成本吸引新消费者建设营销网络缓和竞争对手的威胁漏桶原理80/20 原则产品视觉形象通路商品客户品牌资产消费者陈列室直销函件品质社会态度包装柜员的态度电话推销内容企业信誉商品历史贩卖环境个人回忆促销活动公共关系口碑品味设计情感回应奥美公关奥美直效行销传立群策业务推广奥美视觉管理奥美广告品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程品牌化决策用品牌不用品牌品牌使用者决策制造商品牌分销商私人品牌许可品牌品牌名称决策个别名称通用家族名称个别家族名称公司加个别名称品牌重新定位决策重新定位不重新定位品牌战略决策产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌合作品牌价格高 中低产品质量高低中1 、溢价策略5 、普通策略9 、经济策略4 、高价策略7 、骗取策略8 、虚假经济策略2 、高价值策略3 、超值策略6 、优良价值策略1. 选择定