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本案的结论—— 项目定位：东长安街，正CBD，纯写字楼 物理标识：秩序建筑 精神标识：长安街，建筑世界新秩序 中文传播：长安街，建筑世界新秩序 国际传播： The Order 竞争对手可不可以象我们一样这么说？单点看标识的每重意义，竞争对手都可以做到，比如银泰，比如中环，比如建外，也有自己单一的标识来源。 我们也是地标。“在长安街，建筑世界新秩序”，我们是综合了三重标识的精神地标！ 只有我们，最先提出也最先整合了这几重标识的最大效果，建立一个新的标准和秩序，释放三者合一的力量。 这是他们无法提供也无法做到的！ 因此可以用来攻击市场对手的单一泛地标概念。 整体攻击策略—— “分而治之，各个击破”。 →用 “ 建筑世界新秩序 ” ，攻击对手的 “ 表皮主义 ” ！ “建外”的漂亮落地窗是弥补大进深的无奈，浪费大量能源； SOHO尚都追求的歪斜建筑，牺牲了内部的使用功能； 华贸搭建的水世界，人工造景难以保证人性与自然的和谐。 →用 “ 建筑世界新秩序 ” ，攻击对手的 “ 实用主义 ” ！ 智能化之于“LG大厦”，让建筑外观变得普通平凡； 钢架结构之于“BTV中心”，无法照顾到建筑的审美价值； →用 “ 建筑世界新秩序 ” ，攻击对手的 “ 利益主义 ” ！ 国贸已成为地区代名词；三期只租不售，抬高市场价格， 金地，万达，光华大范围满足户型面积，使项目总价提高， 单一追求经济效益和利润，无法用其建筑价值来弥补。 →用 “ 建筑世界新秩序 ” ，攻击对手的 “ 伪地标主义 ” ！ 北京财富中心借鸡生蛋，也是与狼共舞，随着央视大厦逐渐强势出土，其风光即被涵盖。 万通中心瞄准整栋购买客户，但其身份和商务标识明显不如国际财富中心。 第四篇：标识价值化 1、标识价值化之 “ 营销目标 ” 经济价值—— 快速完成销售指标，回笼资金，并建立市场知名度。 社会价值—— 聚集主流专业市场讨论话题，并在整个社会范围产生影响，名利双收。 溢出价值—— 形成强烈的标识认同，转化为消费者对标识的购买忠诚，并随开发商的其他项目陆续跟风吃进，一个项目带动连锁效果。 1-1：销售策略 · 寻找大型客户整栋销售。前期通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判，并尽量满足大客户在工程结构、企业冠名等合理且可行的需求，降低资金压力和入市场风险。 · 吸引整层或多层购买。开盘前后各种传播工具密集轰炸，增加广告发布频率，将项目推处强销期。 · 吸引单户购买，针对主要卖点做销售式广告，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力。 · 项目工程接近尾声，以散售为主，租赁为辅。利用准客户做口碑营销，维持忠诚并增强潜在消费者的信心。 1-2：销售节奏 市场试探期——积累客户和入市价格试探。 内部认购期——找准客户意向，锁定价格范围。 项目成交期——完成部分项目销售，增强市场购买欲望。 销售延续期——解决存量户型，针对销售，分而治之。 1-3：价格策略 竞争楼盘名称 市场价格 主要大客户 华贸中心 均价17000/平米 万豪名下两大酒店 北京财富中心 均价20000/平米 普华永道 万通中心 均价20000/平米 号称目前有三家 大客户正在深谈中 北京银泰中心 均价20000/平米 凯悦酒店、 中国人保 中环世贸中心 均价25000/平米 同仁堂、 意大利中悦服饰、 光大银行建国门支行 影响写字楼价格的因素A—— “宏观因素” · GDP增长，平稳放缓； · 银行加息； · 金融汇率； · 外资投入和内需拉动； · 经济改革政策（国企和民企）； · 融资政策； 影响写字楼价格的因素B——“地产市场因素” · 写字楼空置率； · 租金回报率； · 市场放量状态，需求状态（投资、自用）； · 土地政策； 根据项目定位及所在片区典型竞争楼盘价格比较测算，本项目价格定位为：实现均价23000元/平方米，总体价格方针确定为：“低开高走，按推广节奏调控提价空间” 。 开盘——略低或平衡市价预测价格，整栋以23000元/平方米左右入市，高性价比产生强势市场热销，迅速引爆市场。 强销——延续开盘热度，通过成功形象展示与产品策略，实施项目价格提升，推动至25000元/平方米以上。 恒温——维持稳定的价格区间，保证可持续的销售态势。 扫尾——实现95%销售率，根据项目库存分析调整局部单元定价，提高或实现最终目标均价。 2、标识价值化之 “ 推广手段 ” 消费者购买过程： 一个购买者（不单指某个单体）在完成购买决定的时间内，一定会充当着5个不同的角色，也可以说是5个层面会影响购买过程，其5个角色分别是—— 购买的使用者 购买的影响者 购买的采购者 购买的决定者 信息的控制者 购买 2-1：造场 营造销售中心“体验场”——采购者，信息控制者。 · 前期在项目地块依据项目规划理念的“销售中心”。 · 销售