第九章 网络营销评估.ppt

第九章 网络营销评估 学习目的 认识到评估在网络营销运作中的重要性 认识市场中出现的网络营销效果评估出现的问题 了解网络营销效果评估涉及的内容 了解Email营销效果的评估标准 掌握评估网络广告效果的方法 了解网络广告价值基本衡量方式 学习内容 /index.htm /index.asp 评估在网络营销运作中的作用和意义 评估在网络营销运作中的作用和意义 评估在网络营销运作中的作用和意义 评估在网络营销运作中的作用和意义 评估在网络营销运作中的作用和意义 评估在网络营销运作中的作用和意义 网络营销效果评估 网络营销效果评估 网络营销效果评估 网络营销效果评估 网络营销效果评估 网络营销效果评估 网络营销效果评估 网络营销效果评估 网络营销效果评估 网络广告评估 网络广告评估 网络广告评估 网络广告评估 网络广告评估 网络广告评估 网络广告评估 网络广告评估 网络广告评估 网络广告评估 网络广告评估 网络广告评估 网络广告评估 网络广告评估 网络广告效果评估方法 网络广告效果评估方法 网络广告效果评估方法 网络广告效果评估方法 网络广告效果评估方法 网络广告效果评估的其他方法 综合指标 评估法 在对广告效果进行评估时所使用的不 是简单的某个指标，而是利用一定的 方法，在考虑几个指标的基础上对网 络广告效果进行综合衡量的方法 网络广告效果评估的其他方法 传播效能 评估法 耦合转化贡献 率评估法 对网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异 实际转化次数相对于预期转化次数的变化率 网络广告效果判定的方法 从公众暴光中获得的价值 兼顾广告效果（定位）和广告费用 媒体广告成功的关键就是能够把明确的、具有新意的信息准确地传达给目标观众 网络广告效果评估所需数据的获得方式 ISP或ICP通过使用访问统计软件获得评估数据 1 2 委托第三方机构进行监测来获得评估数据 广告价值基本衡量方式 其他广告价值衡量方式 网络广告价值的综合衡量 成本和投资回报评估 广告价值基本衡量方式 CPM CPC CPA CPT 评估在网络营销运作中的作用和意义 1 网络营销效果评估 2 网络广告效果评估方法 4 网络广告评估 3 网络营销的市场共性 网络营销效果的评估和控制 营销方案的效果评估 网络营销效果的评估和控制 及时发现网络营销应用中的问题 对营销效果进行评价是一项必不可少的工作 为提高下一阶段的网络营销效果提供决策依据 网络营销效果的评估和控制 网站品牌价值评估指标 网站使用评估指标 网站推广评估指标 网站设计评估指标 各种网络营销活动反应率指标 对网络营销效果的评价体系包含五个方面的内容 网络营销的市场共性 企业对上网营销的费用估计不足 企业自身的Internet 营销技术还不能满足营销要求 开展网上营销的目的不明确，缺少计划性 企业缺乏有效评估Internet 营销活动的手段 营销方案的效果评估 对于网络营销方案的评估是一个复杂的过程，企业对于衡量指标的使用是有选择性的 为每一个营销活动确定量化衡量指标，是精细化营销的关键 营销评估的关键是客户细分，效果评估的最终目的是选定最有价值的细分客户群 The channel of distribution 营销方案的效果评估 一个企业完整的闭环营销流程是 客户细分→营销方案计划→预算→营销方案分解 执行→实际费用→媒体→响应→联系人/客户→销售机会→预测/预估价值→认购/实际价值→交付→ 推荐成交/重复购买 会员社区俱乐部 运用搜索引擎建立流量 访问统计分析报告 网站评估 网络营销定量分析报告 Email营销评估 访问统计分析报告 使客户及时了解网站的运营情况 流量 统计 访问量 统计 用户 统计 页面 统计 网络营销定量分析报告 提供在特定时间、特定人群对网站（可指定栏目及动作）访问的分析 为网络营销略策调整提供参考 网站评估 网站流量 统计 转化营销 如何真正在 网站上营销 Email营销评估 Email为网站 带来流量 Email营销的 效果评估 Email营销评估 邮件送达率 （邮件送达总数÷邮件发送总数）×100% 邮件退信率 （邮件退信总数÷邮件发送总数）×100% 电子邮件发送效果的评估指标 Email营销评估 邮件开信率 （邮件阅读总数÷邮件送达总数）×100% 引导点进率 （引导点进次数÷邮