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第 4 章 网 络 营 销 第 4 章 网 络 营 销 网络营销是电子商务的主要内容之一, 是建立在互联网平台之上的现代营销方式，是现代信息技术和新的营销理念融合的产物。 企业实现电子商务常常是从网络营销开始。 汉王公司的搜索引擎营销实践 学习目标 (1)网络营销的基本概念、基本理论 (2)网上市场调研的方法与步骤 (3)网络营销策略制定 (4)网络广告策划 4．1 网络营销概述 4．1．1 网络营销的基本概念 市场营销： 根据当代营销大师菲利普·科特勒的定义，所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。 1、网络营销的定义 网络营销是指企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大程度地满足客户需求以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销并不能完全替代传统营销，是对传统营销的扩展和延伸。 营销的核心是商家与客户的沟通。 2、网络营销的内容 （1）网上市场调研。 （2）网上消费者行为分析 。 （3）网络营销策略制定。 （4）网上产品和服务策略。 （5）网上价格营销策略。 （6）网上渠道选择与直销。 （7）网上促销与网络广告。 （8）网络营销管理与控制。 4．1．2 网络营销的特点 （1）跨时空。企业可以每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。 （2）多媒体。如文字、声音、图像等信息并举。 （3）交互式。实现供需互动与双向沟通。 （4）个性化。可以一对一、理性的、消费者主导的、非强迫性的营销。 （5）成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球。 （6）整合性。一条龙服务。 （7）超前性。符合定制营销与直复营销的要求。 （8）高效性。处理快，效率高。 （9）经济性。省时、省力、省钱。 （10）技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的。 4.1.3 网络营销与传统营销 （1）对传统营销策略的影响。 （2）对传统营销方式的冲击。 （3）对营销战略的影响。包括营销竞争战略、企业跨国经营战略 （4）对营销组织的影响。需要业务流程重组 （5）网络营销与传统营销的整合。优势互补。 网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。 4.1.4 网络营销的基本理论 1、网络直复营销理论 2 、 网络软营销理论 3 、 网络关系营销理论 4、网络整合营销理论 4．2 网上市场调研 4.2.1 网络市场调研的概述 1、网络市场调研的涵义 网络市场调研的目的是为制定恰当的营销策略而进行的市场信息的搜集和整理。 市场调研是营销管理信息系统和决策支持系统的主要信息资料来源，它在整个营销系统中起到了非常关键的作用。 2、网络市场调研的特点 市场调研的内容包括了对消费者、竞争者以及整个市场情况的及时的报到和准确的分析。对及时应对市场变化，进行生产经营至关重要。 对比传统的市场调研，基于网络的市场调研具有及时性，经济性，对象的广泛性，结果的客观性等特点。 3、网络市场调研的原则 进行在线调查时应遵循以下原则： （1）认真设计在线调查表。应主题明确、简明扼要、易回答。 （2）吸引尽可能多的人参与调查。保证参与者数量。 （3）尽量减少无效问卷。有效提醒。 （4）公布保护个人信息声明。 （5）避免滥用市场调查功能。 （6）尽量降低样本分布不均衡的影响。使在用户的年龄、职业、教育程度、用户地理分布比较均匀。调研前要对网站用户结构有一定的了解，避免遗漏。 （7）奖项设置合理。有助于减少不真实的问卷。 （8）采用多种网上调研手段相结合。除在线调查表外，还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查等等。完善调研结果。 4 、 网上市场调研的主要内容 （1）市场需求研究。研究和分析市场需求情况，主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段。 （2）用户及消费者购买行为的研究。内容主要包括：不同地区和不同民族的用户，他们有哪些不同需要；了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机。特别是研究理智动机时产品设计、广告宣传及市场销售活动的影响及产生这些动机的原因；研究用户对特定的商标或特定的商店产生偏爱的原因；具体分析谁是购买商品的决定者，使用者和具体执行者，以及他们之间的相互关系