利用選項框架搭配套餐價格策略提升消費者的選擇及購買.ppt

管理上的意涵 本研究的實證結果得知選項框架理論也是可以運用至非耐久性套餐商品上，並且可以改善過去傳統的銷售方式。 平常的餐飲業者大都採取基本型 ＋OF 選項框架的方式，本研究則建議業者可改採完整型 –OF 搭配較高價格主餐的銷售方式，例如將傳統固定式的完整型套餐改為顧客可以刪除部分副餐的銷售方式，如此帶來更多的獲利，並且不影響到消費者的選購滿意度。 研究限制和未來限制 情境上的產品價格設計與目前的實際市場現況略有出入。 低主餐價格的情境驗證，可作為以低價格的主產品促銷方式來刺激消費者多選購副產品配件(如：印表機 v.s 墨水匣)。 由於真實的市場上無法同時採行+OF及-OF，故僅能以實驗法進行採討。 未來的研究可以用其他非耐久財當作試驗商品來作選項框架方式及高低主產品價格的實證，例如清潔保養品、文具等。 THE END * 理論背景(五)－選項框架方式對選購心理反應的影響 –OF 的選項框架 : 刪除選項容易引發情感上負面的感受, 消費者需要更長的決策時間 (Luce, Bettman, and Payne, 1997; Luce, Payne, and Bettman, 1999) 也導致影響消費者的購買意願。並且實際選擇後的結果與原始完整型產品的最高品質的預期相比之下, 對最後選擇的滿意度自然較低。 + OF的選項框架 : 消費者透過想要增加的選項, 使得產品效用不斷提昇, 將會使最後選項的滿意度提高並提高購買意願 (Chatterjee and Heath, 1996)。 功能性產品被捨去時比歡樂性產品被捨去時, 所引發的負面情緒更為強烈, 也直接影響了口碑和再購意願。 理論背景(五)－選項框架方式對選購心理反應的影響 非耐久性套餐的效用利益以歡樂性居多, 所以以完整型–OF 來刪除副餐時, 所引發的負面情緒就較不強烈。 Novemsky and Kahneman (2005)的研究中發現, 損失趨避的理論受限於消費者所感受產品的風險大小。套餐相對耐久性商品風險小很多, 既使刪除掉幾項副餐也不見得會讓人感覺有嚴重的品質損失,然而在金錢上的節省 卻可以回饋許多。 在套餐銷售方面, 完整型–OF 與基本型 + OF 的選項框架方式, 均可得到相似的選購滿意度。 假說 三 III、研究案例(一) ~以西式速食套餐為例 研究架構 選項框架模式 基本型+OF 完整型-OF 主餐價格 高價 低價 購買決策 --選項數目 --購買總金額 心理反應 --選擇滿意度 研究案例-西式速食套餐 研究商品:西式速食套餐 受試者:大專學生 研究方法:實驗室實驗法。 _實驗法的優點是能夠了解獨立變項(independent variables)對依變項(dependent variables)的因果關係，因此在不同情境受試者之間僅能存在獨立變項的差異，務必控制及檢定所有可能的干擾變項皆相同，如此當依變項有差異的時候，方能知道是獨立變項所造成。 實驗設計與過程 --實驗設計模式採取受測者間因子設計法(between-subjects factorial design ) --實驗情境 問卷設計 (購買決策) 4個選項，避免個人喜好造成偏差 還有另外3項副餐 正式問卷(第一部份) 第一部份:模擬 正式問卷(第二部份) 第二部份：測量消費者對這項銷售策略的心理反應 仿照Park et al. (2000)研究中對選購心理反應(psychological reactions)的測量量表，選購滿意度操作型定義為在此項銷售方式下消費者對菜單選擇的滿意程度。 「對於您最後所勾選出來的套餐選項種類，您感覺上滿意嗎？」 「你對這樣的新銷售方式喜歡程度如何？」 「您認為這樣請您自行挑選菜單的方式有趣嗎？」 此三題的加總平均分數為指標。 皆採用李克特的七點尺度衡量(很少 ? 很低~很多 ? 很高)。 正式問卷(第二部份) 為了避免實驗受干擾變項的影響，有必要了解受測者的用餐經驗、該菜單的了解程度、飽足感和價格知覺(perceived price)。因此，再詢問 「在西式速食餐廳用餐的頻率？」 「對本菜單內容了解程度？」 「享用這樣一份180 元完整套餐的飽足感會如何？」 「享用這樣一客30 元(80 元)基本主菜的飽足感會如何？」 「享用這樣一份180 元的套餐，感覺價格上便宜或昂貴？」 「享用這樣一客30 元(80 元)的主菜，感覺價格上便宜或昂貴？」 皆採用李克特的七點尺度衡量(很少 ? 很低~很多 ? 很高)。 正式問卷(第三部份) 第三部分：進行對受測者的基本資料，如性別、年齡、每天花在餐飲的金錢、每月的收入等的填答。 研究結果 全餐價格知覺在【ANOVA 檢定】上，可看出四組的受測者並沒有