王老吉为什么这么红.pdf

1 录 代序 上路的过程 阳爱星 一、王老吉品牌战略历程 1、应对初认知挑战……………………………………………………2 2、避免风尚化发展……………………………………………………5 3、及时补充品牌势能 ………………………………………………7 4、防止品牌泛化 ……………………………………………………10 5、维护品类 …………………………………………………………12 副文：在既有品类创建品牌…………………………………………15 二、王老吉的定位 1、让品牌成为品类的代表 …………………………………………18 2、为新品类重新定位 ………………………………………………19 3、采用单一产品 ……………………………………………………20 4、不要依赖品牌形象和文化塑造 …………………………………21 5、不要排斥竞争 ……………………………………………………22 三、王老吉案例研讨 1、案例解读 …………………………………………………………24 2、答疑解惑 …………………………………………………………27 2 上路的过程① 阳爱星 我自己觉得，王老吉现在刚刚上路，也是不断地在学，希望能够真的不辜负大家的希望， 慢慢去把这个品牌做好，这是我们一直想要做的事情。我们根本没有想到今天这个会，有这么 多次提到王老吉，所以在这边就像刚才邓总说的，我们诚惶诚恐。 我确实也是抱着学习的态度来的，难得中央电视台给了我这个机会，来听课是目的。会上 不断地提到王老吉，所以我觉得在这里，真的要说几句。 首先要说的就是，王老吉今天稍微有一点成绩的话，我觉得我们要感恩方方面面的因素， 在这里有两个大贵人，这就是特劳特邓总跟陈总，在我们整个发展过程中，就是每一步非常关 键的时刻，他们都出现了。刚刚那位老总说要请他们半年，其实，他们在过去的将近十年一直 陪伴着我们走。 其次，在座这么多成功的企业家，我们应该是属于后进的一个品牌，所以我们要不断地去 学习。 这么多年跟着邓老师和陈老师他们去做定位，或者说做品牌管理，我自己稍微讲两个 心得。第一个，我自己觉得在一个企业，要想把定位做成功的话，一定要老板支持，而且他自 己要懂，自己要非常深刻地理解什么叫定位，什么叫企业的战略。没有他的支持，我看其他 是假的。因为当你下面的人在推进的过程中，你会遇到非常多的阻力，就是有可能会出现，你 会有一段时间成功，但是一段时间又会回头，这样的事情经常出现。 第二个就是我觉得一定要坚持。当一个定位或者你一个企业的核心竞争战略已经确定好以 后，一定要不断地坚持。刚才邓老师已经很形象地说到，其实当一个企业经过一段过程，你要 经常回头去整理，重新根据定位来调整，这个是非常关键的，一定要不断地坚持。 很多所谓的创新或者说改革，有时候出问题就在于这两点。跟大家稍微分享一下这两点， 目的还是说，我们王老吉还只是上路的过程，非常感谢大家对王老吉的厚爱，谢谢！ ① 此文为加多宝集团 爱星先生在中央电视台VIP 客户香山座谈会上的讲话 （2007.09）。 3 王老吉品牌战略历程① 邓德隆 陈奇峰 火华强 据2008 年3 月的官方数据，王老吉2007 年销 额超过了所有其他罐装饮料，成为“中 国饮料第一罐”。特别是由于在国内市场，王老吉在罐装饮料上居然超过了世界第一品牌可口 可乐，它的红遍中国显得尤其有象征意义。事实上，就在四年前王老吉案例第一次受邀哈佛《商 ② 业评论》整理时 ，它刚通过针对以可口可乐为代表的汽水而重新定位