宝来品牌传播计划.pptVIP

02年12月1日-03年7月 品牌概念强势推广期 概念强势推广期的传播任务 重要时间点： 02年4月，1.8L上市 传播任务： 强势推广“轿跑车”概念 扩大知名度 增进消费者对宝来的接触和了解的机会 促进销售 概念强势推广期的传播策略 主题: 动力,宝来 手段: 高强度广告攻势, TVC诉求“动力强劲” 平面广告从其他各角度全面诉求轿跑车 的各种特性 针对购车族的印刷品宣传 巡展试车活动 促销活动 策略: 打高卖低，主要针对1.8T高档车的性能 特点集中诉求“轿跑车，宝来”的认同感 针对1.8L等较普通产品, 只作新款车面市 的平面广告。 概念强势推广期 平面广告卖点策略 动力强劲的轿跑车 车与运动, 集中诉求动力, “运动三篇” “风篇”“超越篇”，解释“动力”的“快” 动感豪华的轿跑车 从性能设置的角度，诉求宝来具有轿车的豪 华舒适和跑车的动感特征，更贴近消费者、 更强调驾驭享受 - 比如“天窗篇”、“防眩目篇” 宝来都市动力旋风 - 全面接触，体验驾驭乐趣 - 宝来巡展试车活动 时间：12月1日-7月，每城市开始销售之前举行 区域：首站上海，从沿海到内地 目的：展示宝来产品特点，让消费者有全面接触和试 驾的机会，促进预售和上市后的销售 步骤一：1日开始预告广告? 想看清我吗？ 步骤二 ? 一周后开始商场展示、准用户甄别 - 在城市最大、最繁华的商场现场展车。现场有宝来 特色的HIP HOP音乐和身着酷/劲宝来制服工作人员。 - 介绍性能，邀请消费者入车观察并填写问卷 - 综合商场/网络的问卷甄别，以及经销商的捷达欲换 车用户中，选出准用户，邀请参加试车活动 宝来都市动力旋风 - 全面接触，体验驾驭乐趣 - 宝来巡展试车活动 步骤二? 试驾宝来 - E-Marketing的Email和传统直邮方式邀请准用户 - 与该城市同期举行的车展结合展开试驾活动 - 活动结束后，经销商追踪服务，促成销售 ? 配合手段 - 网上网下预告消息，发布试驾者的体验文章 - 网络营销、直效行销帮助经销商达成销售 针对购车族的平面宣传 方法 1 : 印制驾驶培训手册 或 交通手册 给正在学习驾驶的准购车族 方法 2 : 印制海报张贴于各大型驾校 目的 : 贴近准购车族,扩大知名度,扩大生意来源 配合 : 直效行销,经销商跟踪服务,促成销售 宝来免费考驾照计划 目的：提高淡季销售业绩，扩大与准用户的接触机率 时间：7、8月份销售淡季 对象：正准备晋身为有车阶级者 区域：需要促销帮助的地区 ? 执行方式 无驾照者，购宝来，可获宝来提供的考驾照学费 已有驾照的，可将此福利转让给亲朋好友 ? 配合手段 为保证品牌的尊贵形象，原则上上市期间不在大众传 媒作促销。 因此，该活动仅限于网络和直效行销范畴 - 网络营销、直效行销提供名单，传播活动消息 我最酷 - 宝来驾驶技巧大赛 时间：03年10/11月，品牌概念延展期，销售旺季 区域：重点城市 目的：不同的驾驶技巧突现宝来的优异性能，继上 市初的试驾活动让消费者的驾驶体验上升到 “自我驾驭乐趣”， 促进旺季旺销 对象：准用户、有车一族