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高级营销经理人培训品牌营销 1、市场条件及品牌现状 2、如何正确认识品牌 3、如何建立成功的品牌 4、如何建立品牌的识别 5、如何避免品牌延伸的误区 6、如何建立知名品牌 7、如何使品牌长寿 1、市场条件及品牌现状 1.1 未来的营销是品牌的战争。 1.2 企业营销经历过三个阶段 1.3 品牌营销诞生的市场条件 产品：供大于求，同质化，生命周期越来越短， 容易被对手模仿 消费者：需求个性化，追求形象价值，讲求情 感消费，以认知建立差别 竞争：从单一因素到整体化竞争 讯息传播：过度泛滥，消费者心智简化 1.4 中国企业品牌现状 1、品牌观念落后令人吃惊 2、中国不缺好产品，缺的是好品牌，真正有价值 的品 牌少得可怜。 3、外资品牌大肆进入大陆，占领市场，获取高额利润。 4、中国产品在国际市场最大的障碍是缺乏品牌形象力。 5、一夜成名的产品不少，但能持续发展的品牌太少。 6、行业状况 家电、电子行业品牌竞争力不断加强 食品饮料行业的品牌竞争力参差不齐 日用化工业品牌竞争力较弱 汽车机械行业缺乏品牌竞争力 其他不少行业缺乏品牌意识 1.5 品牌营销小语 消费者对品牌认知的意识还较低，不少行业品牌化尚薄弱，但品牌化将成为一种势不可挡的趋势。 品牌竞争将成为企业综合实力竞争的最集中，也是最高体现。 1.6 品牌营销小语（续） 秦池、爱多争当广告标王，一夜之间成名。但在市场上却未能称雄，为什么呢？ 品牌的经营是一个长期化努力奋斗的过程，卫星上天的方法，虽然制造昙花一现的辉煌，但创造不了真正的品牌。 品牌竞争需要稳健而持久的经营努力，急功近利是无法达到目标的! 2、正确认识品牌 2.1 品牌是什么？ 代表产品，有物的属性 代表一个企业 是一个人 是一个符号 是消费者心中渴望的价值 象征一种文化 代表一种人 代表一种个性 意味着更高的价值、更多的利润 具有生命力，可以继承与发展 2.1.1 品牌不仅仅是产品 2.1.2 品牌的组成要素 2.1.3 万宝路的品牌剖析图 2.2 品牌的分类 企业品牌 服务品牌 产品品牌 地区品牌 个人品牌 文化品牌 品牌，即在传播受众心目中一切用以沟通与 识别的事物的总和。 品牌是活在消费者当中，而不是在货架上。 工厂生产产品，消费者拥有品牌。 2.3 认识品牌的涵义 品牌名称：作为标志识别，对产品持续一致的 保证。 品牌保证：一个熟悉的品牌名称是对我们一种 “再保证”的来源。 品牌经验：品牌经验带有情感信息，胜过产品 经验。 品牌个性：建立品牌差异性（产品保证及品牌 经验）。 品牌价值：个人及社交价值。 品牌关系：是产品与消费者之间的一种关系。 2.3 认识品牌的涵义（续） 2.4 品牌资产五大层面 品牌知名度 品牌认知度 品牌联想 品牌忠诚度 其它资产 2.4.1 品牌知名度的四个层级 2.4.2 品牌知名度的价值 品牌联想的代名词 熟悉引发好感 知名度是种承诺 品牌目录之一 2.4.3 品质认知度 品质认知包括： 功能与特点 可信赖度 耐用度 服务度 外观与包装 2.4.4 品质认知的价值 提供购买理由 差异化定位的基础 高价位的基础 通路的欢迎 品牌延伸性 2.4.4.1 品牌联想 透过品牌的所有联想，组合一定的意义的印象叫做品牌形象。 2.4.4.2 品牌联想的价值 差异化 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据 2.4.5.1 品牌忠诚度的层级 2.4.5.1 品牌忠诚度的价值 降低营销成本 易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性 2.4.5.2 1996年中国品牌价值 2.4.5.3 1995年世界最有价值品牌排行榜 2.4.6 品牌小语 3、如何建立成功的品牌？ 3.1 成功品牌的特征 成功品牌的诞生，首先基于大量深入的市场研究。 成功的品牌会有一个好品质的产品作基础，具有自己的特质。 成功的品牌都有一个明确的目标消费群体，以消费者为中心。 成功的品牌基于细分化的市场及定位。 成功的品牌具有系统的视觉识别要素（标识及包装） 成功的品牌具有差异化的形象 成功的品牌都具有核心的品牌价值 成功的品牌具有持续统一的品牌形象传播 3.2 成功品牌的企业基础 3.3 一个成功的品牌需要 系统的规划 持续的传播 精心的管理及维护 长期的培养与积累 3.4 品牌成长的过程 初创期 成长期 成熟期 创新提升期 3.4.1 摩托