劲酒价格发展策略规划研究.pptVIP

目 录 劲酒价格策略的重要性 劲酒价格历史回顾 劲酒价格现状分析 劲酒价格的影响因素分析 劲酒价格策略规划 调价的规范执行 一、劲酒价格策略的重要性 劲酒价格策略的重要性 产品价格是最敏感最有效的因素，产品价格策略是市场营销最核心的策略之一 随着劲酒技术含量的不断增加、劲酒品质的不断改进和提升、劲酒品牌资产的持续积累，以及生产成本和营运成本不断增加，劲酒产品在今后还会持续进行相应的价格调整 公司要走“质量效益型”的路线，必须要对劲酒的价格进行持续提升，而不能仅靠规模化扩张完成销售和市场的发展 劲酒的价格提升策略必须建立在对劲酒历史现状、竞争对手、行业和宏观经济发展等方面的科学研究基础上，并对劲酒未来的价格作出合理规划和提供科学的策略支持 二、劲酒价格历史回顾 劲酒价格历史回顾 125ml中国劲酒自1998年1月份进行第一次价格调整以来，属公司统一执行的调价共有7次，除2003年5月5日的调价仅针对渠道环节外，其余六次均涉及到出厂价格的调整。如下表： 劲酒历次调价的成功原因 劲酒所具有的独特的产品优势，并得到广大消费者的普遍认可 劲酒在餐饮渠道和大多数市场已经建立了先入为主的市场优势，拥有大批忠实的消费群体，形成了强大的市场拉力 劲酒通过近二十年的品牌运作，在保健酒行业已形成了较强的品牌优势 劲酒价格体系设置比较合理，同时建立了严密的市场窜货查处和市场价格督察考核管理体系，确保了各级渠道商的利益。公司对渠道及终端的价格管理还在不断深入提高 劲酒暂时没有强势的保健酒竞争替代品牌，且主要竞争产品专注于不同的渠道，价格也略高于劲酒 整个酒业的发展增长，处于初级阶段的保健酒行业目前正处于快速发展期，社会经济持续向上发展，物价水平整体呈上涨趋势 居民保健意识提高且消费能力水平持续提升 劲酒调价过程存在的问题和不足 从2002年至今四年中，劲酒一共进行了5次价格调整，调价相对过于频繁，可能会造成各渠道、终端及消费者的不满 公司以前价格调整较为重视渠道的工作，但对数量众多且分布广泛的零售终端重视程度不够，调价时零售终端的沟通宣传不够到位，从而未能充分发挥零售终端对广大消费者的宣传解释功能，延缓了调价目标的快速达成 公司的历次调价大多是在产品没有任何改变的情况下直接进行的，给渠道和终端的解释和执行工作带来一定的难度，不利于目标的达成 公司的调价过多依赖于提高中国劲酒系列价格，而没有在高价位劲酒系列产品的推广和销售额占比的提高上，即通过市场产品结构调整来提高整个劲酒系列产品的价格水平 公司调价工作逐渐趋于完善，但是价格调整的执行力和系统性方面还需要进一步增强，需加强调价过程的整体策划、执行和检核 每一次的价格调整，都会有消费者短暂流失，由于没有强势 的替代保健酒产品，因此，这些消费者又会回归。随着竞争的加剧，因调价所带来的影响和潜在风险会越来越大 125ml中国劲酒价格体系调整历史 价格调整利润分析 以125ml中国劲酒价格调整为例，利润分析如下： 每次调价均具放大效应，经销商是最大受益者，其幅度明显高于其它环节，导致经销商利润逐年提升（单件利润从98年的5元左右到06年的25元左右），而渠道利润没有多大变化（单件利润4-5元） 历次调价结果，充分保障了经销商的合理利润空间，使其在酒水行业处于前列，为以后的渠道改革奠定了基础，如承担相关的销售费用等 每次调价对零售商的利润空间设置均有一定提高，但自然竞争的结果导致利润没有完全实施，始终保持一个合理的利润。应该同步提升，同时向终端稍微倾斜 未来调价，理想状态是调价不具有放大效应，保持整个价值链调整的一致性。在一定时期内，经销商的利润保持不变，渠道利润空间相应增加，以刺激其积极性加速产品的流通，终端调整幅度尽量与公司保持一致。 三、劲酒价格现状分析 渠道商价格现状分析 市场研究表明，劲酒价格体系设置比较合理，能够兼顾到各级渠道商的利润空间的合理分配；劲酒价格管理工作富有成效，市场价格稳定并基本保持一致，能够有效保证渠道商的利益；消费者对劲酒的价格满意度较高，绝大多数认为物有所值或物超所值 渠道商对劲酒价格的感知 在调价过程中处于从属地位，只能被动接受价值链的利润分配 重点关注自身的利润空间、利益的均衡长久和劲酒价格的稳定，对终端价格的“稳定”给予较大期望；比较关注调价过程中对自身利益的补偿，对终端的调价宣传的到位，认为价格调整的重点在终端和消费者 认为调价频繁，对销量有不利影响，但在利润能保证的前提下，会配合公司的价格调整 当前对125ml中国劲酒和大瓶劲酒的利润基本满意 终端价格现状分析 终端对劲酒价格的感知 调价过程中处于重要地位，直接影响到调价目标能否快速达成 重点关注自身的利润空间和消费者的接受程度， 比较关注调价时自身利益补偿和厂家的调价配套宣传工作，以