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市场营销战略规划与竞争战略 本章内容 ◇营销战略的涵义与企业营销战略体系 ◇企业战略业务单位规划 ◇企业成长战略 ◇行业竞争强度分析 ◇竞争者分析 ◇市场竞争的一般战略 ◇竞争战略 ◇博弈论与动态竞争战略 §1 营销战略的涵义与企业营销战略体系 一、市场营销战略涵义 战略：原为军事用语，即为作战的谋略。 企业战略：人们有意识有目的制订的计划，反映了人们对未来行动的预期与主观愿望，并且包括了一系列或整套的决策或行动方式。 市场营销战略：是企业战略体系的一个重要组成部分，是指企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把握企业外部环境和内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期的市场营销所作的计划。 二、企业营销战略的特征 全局性 长远性 指导性 现实性 竞争性和风险性 创新性 适应性 三、 营销战略的层次结构 1、公司战略（总体战略）：企业最高层次的战略 它是以企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。 任务：明确企业应在哪些领域开展经营活动，其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。 2、业务单位战略（经营战略）： 把一些具有许多相似战略因素的业务归为同一个二级单位（如事业部等），这些二级单位、分公司的战略就构成了经营战略。 3、职能部门战略（职能战略）：短期性战略 是职能部门及其管理人员，为完成总体战略、经营战略中的任务，有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现而制定的战略。 §2 企业战略业务单位规划 一、战略业务单位（Strategic Business Units, SBU）的涵义： 可能包括一个或几个部门，或者某部门的某些产品，或者某种产品或品牌。 美国学者阿贝尔从三个方面确定业务范围：顾客群、顾客需求和技术 SBU必须具有如下特征： 它是一项单独的业务或一组相关的业务； 它有不同的任务，可以独立计划或在使命上可以区别于公司的其他业务； 它有自己的竞争力； 它有自己的专职经理负责战略规划； 拥有一定的资源支配权； 可以独立计划其他业务 。 图9－3 产品组群现金流动方向图 1、BCG矩阵法的运用： （1）判断企业的产品组合是否合理 （2）为各战略业务单位制定基本战略 *建立市场占有率战略，适用于“问题儿童”类及“明星”类。 *维持市场占有率战略，适用于“金牛”类。 *收割战略，适用于“金牛”类、“狗”类及无前景的“问题儿童”类。 *撤退战略，适用于那些没有发展前途又不能给企业创造利润的“狗”类及某些无前景的“问题儿童”类。 （3）多元化经营的利弊分析 2、BCG矩阵法的缺陷： （1）在选择评价指标时，市场增长率指标不仅要取正值，也应该包括负值。 （2）在选择评价指标时，市场增长率指标不仅要取正值，也应该包括负值。 （3） BCG矩阵图指出，成功战略业务单位有其生命周期，即它们往往从问题类转向明星类，然后是金牛类，最后成为狗类，从而走向其生命的终点。 三、GE产业吸引力与企业地位矩阵 图9－4 GE产业吸引力与企业地位矩阵 表9－1 通用电器法基本要素评分表（转下页） 表9－1 通用电器法基本要素评分表（续完） §3 企业成长战略 企业成长战略涵义： 是在现有战略起点的基础上，向高一级目标发展的一种总体战略类型，它一般是在企业处于良好的经营条件下，可供企业选择的一种总体战略方案。 一、密集性成长策略 密集性成长战略： 集中生产单一的或少数几种产品或服务，面向单一或较窄的市场，或采用单一的专业技术，不开发或很少开发新产品或新服务。 密集性成长战略分析矩阵 1、市场渗透：指通过采取更加积极有效的、更富进取精神的营销措施，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务增长。 2、市场开发：指通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。实施这种策略的关键是开辟新的销售渠道，并配合大规模的广告宣传等促销活动。 3、产品开发：指通过向现有市场提供多种改型变异产品，以满足不同顾客的需要，从而扩大销售、实现企业业务的增长。 实施这种策略的重点是改进产品设计，同时也要大力开展以产品特征为主要内容的宣传促销活动。 二、 一体化成长策略 是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销构成的企业价值链的不同环节而使自身得到发展的战略。 1、后向一体化：企业向自己所处价值链的上游方向、也就是原料供应方向发展。 利：企业可以通过自建、兼并、契约等形式，取得对上游产业的控制权，实现供产一体化、产销一体化或者批零一体化。 2、前向一体化：企业向自己所处价