培训课件：市场营销导论.pptVIP

第三节 市场营销观念及发展 一、市场营销观念的概念及核心 （一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。 （二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。这些利益既相辅相成，又相互矛盾。企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。 一、生产观念：我们能生产什么就卖什么 以生产观念为导向的企业致力于高生产效率与广泛的销售覆盖面。 此导向的缺陷： 无视消费者个性以及较低的服务质量 典型： 1、本世纪初的福特公司 2、服务组织：医院、政府机构 二、市场营销观念的演变与发展 特点 （1）生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点； （2）降低成本、扩大产量是企业成功的关键； （3）不重视产品、品种和市场需求 （4）追求的目标是短期利益； （5）坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。 局限性 第一，以生产为导向的观念只适合于消费者购买力低、需求缺口大，生产力水平低的卖方市场。 第二营销手段单一，不适合市场经济发展的需要。 第三，以生产为导向的理念对企业进行评价的指标体系主要是短期利润，片面追求短期的销售额，忽视企业的长期利益。 案例　汽车大王的经营观 亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。 二、产品观念： 砸不烂的衣柜 顾客定制的衣柜 消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。这样的企业致力于生产优质产品并不断改进产品。 弊病：营销近视症，目光在产品而不在顾客需要 特点： （1）生产质量是企业经营活动的中心，“质量第一”而不是“顾客第一”； （2）加强生产管理、提高产品质量是企业成功的关键； （3）忽视消费者的需求和推销活动 （4）追求的目标仍是短期利润； （5）坚持认为“拥有质量就拥有购买者”的经营思想。 缺陷： 第一，这种营销理念所调强的“质量观”与现代企业所强调的“质量是企业的生命”有根本的不同。他们的质量观是面向标准，即政府、行业管理机构、企业所提出的质量标准，而不是面向消费者的、符合市场消费者所要求的质量标准。 第二，持此营销理念的企业过分强调质量在营销中的地位，从而淡化了消费者其它需要，导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 案例　公文柜的产品观念 有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。 三、推销观念： 如果顺其自然的话，消费者不会足量购买某一组织的产品。因此必须积极推销进行促销。 典型：保险、百科全书、坟墓、汽车、竞选、电脑学校、过剩产品 弊病：高风险 特点： （1）现有产品是企业经营活动的中心和出发点； （2）强力推销是企业成功的关键，坚持“好孬都得靠吆喝”的经营思想； （3）忽视消费者的需求，注重产后推销工作； （4）追求的目标还是短期利润； （5）这种观念只适应于未成熟的“买方市场”。 缺陷 第一，营销工具的滞后性。即不进行事前的市场调查与预测，只有产品卖不出去造成产品积压后才想方设法搞推销。 第二，导致企业工作重心的错位和企业形象的损坏。由于企业过分强调推销的作用，急于推销积压的产品，使企业的工作重心全部放在产品推销上面，影响企业其它经营活动的开展；另外，企业在想方设法推销产品的过程中，很容易产生硬性推销、强买强卖、滥用广告的现象，这样既损害了消费者的利益，又损害了企业自身的声誉，最终影响企业的长远利益。 案例　汽车推销员的“推销术” 顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销没就揭底请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。 四、市场营销观念 5